Monday, 21. September 2009, 16:46:53
Sa vinzi o idee cuiva e cel mai anevoios lucru din viata unui om de creatie. Mai ales cand acel cuiva este un client, in general sceptic, (e uman) care va trebui sa dea bani pe… o idee. Nici sa iti vina ideea nu e usor, dar e cunoscut faptul ca din momentul in care te impiedici de ea la toaleta pana cand se transforma intr-o campanie mai dureaza ceva. Sa zicem ca ai gasit-o pur si simplu pe undeva, printr-un colt de agentie, acoperita de panza de paianjeni si praf. De obicei, ideile bantuie prin brainstorming-uri, dar te mai invadeaza si pe cont propriu. Ce se intampla de aici? Trebuie sa intri intr-un rol, in care sa fii expresiv, sa joci personaje si situatii, sa arati oamenilor povesti, sa ii faci sa caste ochii la tine (nu gura) si sa zica „Moaaaaama! Ce tare!” Iata cui ar trebui sa o vinzi si cum:
1. Partenerul tau de echipa - de aici incepe totul. Daca nu sunteti amandoi in acelasi film cand va duceti cu ideea mai departe, veti fi trimisi inapoi si „rugati” sa reveniti cand sunteti mai hotarati si mai racoriti. Trebuie sa fii pe deplin constient ca ideea ta va suferi modificari inca de la prima persoana careia i-o vinzi. Asa e si normal, pentru ca e munca de echipa. Trebuie sa accepti imbunatatiri, sa fii deschis si sa vezi neajunsurile propriei propuneri. Cu toate astea, trebuie sa iti impui un punct esential al ideii la care nu vei renunta asa de repede. Decat dupa ce vei fi amenintat cu concedierea in urma spitalizarii a 2-3 colegi si vandalizarii masinii sefului. Atunci poti sa zici „ok, poate nu era o idee asa tare”.
2. Directorul de creatie – dupa ce ideea ta a fost doar usor modificata (daca era buna) pentru ca partenerul tau tine la tine, urmeaza vanzarea catre the almighty creative god: directorul de creatie. Pe el nu il vei convinge asa de usor, te va menaja mai putin, va vrea sa tragi mai mult de tine, nu va fi atat de entuziasmat si va trebui sa depui double efforts. Daca partenerului i-ai povestit-o ca la o bere, fara panica prea mare, deja de aici incolo te activezi in rol. Directorul de creatie e ca un regizor ocupat si grabit. Trebuie sa ii prezinti the big idea repede, curat si convingator. El este cel mai important pentru ca te va directiona, te va sfatui, te va ajuta. Restul nu prea au timp sau nu stiu. Cand partenerul tau e senior, poate juca si el rolul unui director de creatie mai mic.
3. Strategul - Ideea a trecut de directorul de creatie – minunat! Insa are ea legatura cu realitatea? Sau cu brief-ul? Sau cu business-ul clientului? Creativii se abat cateodata de la calea strategica, fie ei si directori. Asa ca trebuie sa vinzi ideea celui mai ancorat in realitate om din agentie: planner-ul. Omul asta are cifre, cercetari, stie ce mananca target-ul la micul-dejun si de ce pozitia in piata a clientului ii permite sau nu sa faca o campanie mai risky sau nu. Omul asta stie marketing si asta trebuie sa incerci sa ii arati ca stii si tu. Trebuie sa ii explici de ce ideea ta are relevanta sociala, de ce va prinde la target, de ce executiile vor reprezenta o reala experienta pentru consumator si de ce e pe brief (scris in general de el

). Pe strateg nu il impresioneaza rolul, ci argumentele – rationalul. Daca ai bifat strategul, ai facut un pas foarte mare. Inseamna ca esti pe Terra

gata sa decolezi spre client.
4. Account-ul - in punctul asta (dificil) se presupune ca ideea ta e clara, unitara, pe brief, gata sa fie impachetata si vanduta clientului. Ai ajuns insa la primul contact cu clientul. Pentru ca asta inseamna client service – ghici de ce se numeste client service

Aici trebuie sa profiti de singurul punct slab al account-ului – faptul ca este om. Trebuie sa iti intri in rol, sa amplifici, sa prezinti frumos, sa topai, sa canti si sa dansezi, pentru ca te afli cel mai aproape de client fara a fi parasit agentia. Accountii petrec mult timp cu clientii si tind sa devina ca ei: pragmatici, sceptici, cu gandul la bugete si lucruri practice. Lor e cel mai greu sa le vinzi ideea. De aceea, trebuie sa iti folosesti toate skill-urile de actor. Accountii conteaza enorm pentru ca ei sunt, de fapt, cei care vand ideea mai departe. Ei cunosc clientul si stiu cum sa il abordeze. Daca ai reusit sa le vinzi lor ideea si esti sigur ca au inteles-o si ca sunt entuziasmati, ea e in proportie de 70% deja vanduta daca e buna si cat de cat pe buget. Multi creativi nu au relatii bune cu accountii pentru ca ei dau vestile proaste (venite de la client) de genul: „ideea voastra nu prea le place”, „mai vor o varianta”, „nu au buget”, „s-au razgandit”, etc. Cu toate astea, o relatie buna cu un account te ajuta sa vinzi o idee mult mai rapid si sa fii mai sigur ca se va face. Respect the accounts! They do all the real hard work.
*5. Agentia offline (daca tu esti de la una online, BTL sau PR) – asta e un punct mai special, pentru cazul in care nu te afli in „the leading agency”, care vine cu ideea strategica + creativa mare. Intr-o agentie interactiva, trebuie sa adaptezi destul de des forme de comunicare offline. In situatia asta, ideea ta, vanduta deja la tine in agentie, trebuie sa parcurga un proces similar (poate nu la fel de lung) intr-o alta agentie, in care nu te cunoaste nimeni. In general, account-ul se ocupa de partea asta – transmiterea ideilor la agentia offline. Insa exista cazuri in care chiar te vezi cu oamenii aia si trebuie sa iti vinzi iarasi ideea. Te vezi cu strategi, creativi si accounti – poate chiar toti la un loc. Trebuie sa te prinzi repede care sunt sherifii si sa le arati respect. Oamenii astia nu te cunosc. Trebuie sa te placa, sa te inteleaga, sa te accepte, sa te respecte. Ei fac lucruri pe bugete mai mari decat tine, mai spectaculoase, cu audiente mai mari. Poate va trebui sa le vinzi Internetul insusi cand le prezinti o idee sau va trebui sa le arati ca ideea ta se poate declina si in offline. E un punct in care pot aparea extrem de multe variabile si un moment in care iti vinzi ideea foarte greu. Insa daca reusesti aici, mai ai un pic si esti la client.
6. Clientul - Wow! Ai ajuns la client. Ziceam ca la client service e cel mai greu? Glumeam, normal. Dupa ce a trebuit sa convingi o duzina de oameni, ajungi in sfarsit la cei care iau decizia asupra ideii tale. Ei nu te cunosc absolut deloc, nu le place tricoul tau cu sclipici sau capete de mort, faptul ca esti nebarbierit sau ca vorbesti in argou. Oamenii astia sunt marketeri preocupati de the real shit – sales. La client, trebuie sa fii de Oscar. Nici mai mult, nici mai putin. Trebuie sa iti prezinti ideea ca si cum ar fi un film de Steven Spielberg care se termina cu un sac de bani ce iese din ecran. Oamenii astia trebuie sa simta ideea, sa ii entuziasmeze, sa simta cum consumatorii vor saliva la executii, iar buzunarele lor se vor umplu cu bani

Trebuie sa ii faci sa vada toata povestea si sa inteleaga ca e sansa lor de a ridica brand-ul in al 10-lea cer. Trebuie sa crezi pe bune in idee, sa o joci, sa o explici, sa fie clara, relevanta, impresionanta.
Doamne, cat am scris! Oare va citi cineva?

Poate am exagerat pe alocuri cu „cat de greu e sa iti vinzi ideea”, dar m-am lasat luat de val. Un lucru e cert: e mai greu sa vinzi o idee decat sa o ai.