不再更新的 Maple

《机器新娘》可以看作一部由平面广告阐发的对流行文化的解读，作者加拿大人马歇尔•麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911-1980）是多伦多大学教授，被称为“电子时代的先知”，其代表作《机器新娘》、《理解媒体》、《谷登堡星汉璀璨》闻名于世，而他提出的诸如“地球村”等理论更是流行至今。

今天，广告已经成为流行文化研究不可忽视的主题，广告学、广告设计也成为各高校争相开设的课程，但在《机器新娘》问世的20世纪50年代美国，它仍然处在不能登“大雅之堂”的境地，该书的出版据称也颇费周折。麦克卢汉在对流行广告的剖析中窥见流行文化之端倪，由此一发不可收拾，用游离但有力的、充满先知口吻的笔端逐步引伸出对50年代美国整个社会形貌的观察，这种观察和预见的准确对美国乃至世界流行趋势的把握，即使放置在当前社会环境中，仍然一针见血、酣畅淋漓。

该书基调，在第一版的自序中开门见山：

“有史以来第一次，在我们这个时代，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们的脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”

59篇短文看似毫无关系，类似报纸的各个版块可随意抽出阅读——也许这也是作者刻意制造的外形，因为在第一篇《报纸头版》中他认为报纸“只需要把毫不相关的新闻并肩放在一起，就可以推出一个日常的画面，酷似人间万象”，这也是“一种新型的艺术形式”，是一种“非连续”的“量子论和相对论物理学基本观念”，是“毕加索绘画的视觉技巧和乔伊斯创作的基本手法”，但是“工业人”却类似“乌龟对自己背甲上美丽的花纹是一无所知的”。作者正是在后面的几十篇对具体广告的分析中带领我们这些“工业人”从思想的角度“把握报纸的性质和意义”。因之全书结构给人的感觉即使对外行也没有太大的压力，但是微言大义的文字技巧读起来却毫不轻松。

第3篇 《跳芭蕾舞的卢斯》：这里有一些麦克卢汉对流行平面媒体的调侃，比如说《纽约客》是“以经济优势为基础的趋炎附势”，《时代》给读者灌输的思想是“它的读者‘与众不同’”，《纽约时报》头版具有“自发的立体主义”，“美女艺术照”是“《生活》的主食”，《财富》的宗旨是“办成重要的宗教仪式，要庆祝技术人的伟大业绩”……
与今天报纸式微同时进行的，是国内杂志向国外杂志的拙劣模仿或者模仿拙劣，特别流行的被模仿者也许也就是《纽约客》、《时代》等几种杂志，今天这些模仿杂志的风格较五十年前或许已经有了表面上的变化，但是核心仍旧是打着名目繁多的旗号大行集体催眠之事，尽管我们往往能在杂志的前几页看到“读者来信”之类高调，在发行量的量度下，其实并没有什么真正坚守的东西。
举个例子，我们的《读者》很明显具有《读者文摘》的痕迹（也有很多人调侃说“《读者》的发行量还不如《读者文摘》”），二十年多来只看到一种将生活简化的冲动，使用的也是和《读者文摘》同一个公式：“既然人人身上、万物身上都有说不尽的善良、美好和力量，我们就发掘它，用瓶瓶罐罐加工它、包装它，并赶紧把它推向市场”。如果谈及《读者》的教育意义，这种将生活简化的趋势对阅读他的诸多中学生和大学生的影响绝对是负面大于正面的，因为他们的功用只是培养出一只只善良可亲的羔羊，然后放他们到社会这个巨大的狼群中生存。我没有看到他给我的心灵带来什么归宿，我只看到它背后巨大催眠机器的狰狞。

第9篇 《时尚的书》：CCTV有一拨报道，说2005年的国内出版业从年初的“伪书风波”中翻了身，逐步走向了追求质量的“正道”上。且不说对伪书这般明显罪大恶极行径的贬斥是否具有麻醉作用，出版质量的水准也许是从来不会得到读书人满意的。麦克卢汉抓住美国出版界“对文学暴力的崇拜”，指出它们导致这样的结果：“把读者降低到没有辨别能力的可怜人。因为超强的刺激，读者反而变迟钝了。越来越露骨的性和性虐待使读者疲惫得打呵欠……”。
每个时代都有这个时代的审美意识，但是也许没有一个时代的媒体能起到今天这般伤害受众审美能力的功能。对出版物的大肆宣传不吝对流行文学和莎士比亚使用相同的字段，对女孩子的统一包装致使我完全失去了辨别女明星的能力。我们很容易在一本经济管理类图书上看到三个以上知名媒体对其赞誉，在旁边的一本书上同样如此，而无论元月中旬《三联生活周刊》还是张纪中的新书，都不难看到刘亦菲貌似无暇的照片——简单的说，即使我们不需要刘亦菲对为其浪费的巨大版面和纸张付费，也应该让媒体炮制的泛滥的美女形象对我们的性无能负责。（“无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里，思想的丰富或情感的成熟，实在是无从谈起。”第31篇 《吸引眼球》）

第10篇 《与杰弗逊把酒共欢》：“有一个办法可以打掉对伟人和富人的嫉妒，那就是依靠对‘民主’的嫉妒……表现伟人的生活时，务必要使之平平常常，因为他们也是‘笨蛋’……毁灭性的社会心理影响不是来源于科学，而是来源于科学的普及。”显然在那个50年代我们国家不会把伟人贬低成笨蛋，但是50年后的今天我担心我们做得较那个美国有过之而无不及。前段时间CCTV采访王世襄，老先生说了，《铁齿铜牙纪晓岚》里和珅抓鸽子的手式不对，让他直为那鸽子疼。显然了，作为富人的和珅可能不是伟人，但一定是笨蛋——至少这是古装剧和CCTV说的。

第14篇 《走向失败》：“竞争的动力和雄心壮志的冲动，将日益转向休闲和家庭娱乐。企业生活和政治生活的主要性质，将是给被动的公众提供消遣和娱乐。就企业和战争而言，公众可能会成为纯粹的观众”。那个时代电视还没有普及，但这显然是消费时代的精确预言，今天我们可以在电视上连续看三个频道，一个是意甲，一个是伊拉克战争，一个是台湾“立法院”的斗殴，同样是现场直播，同样成为人们的娱乐，区别只取决于我们的指尖。同样的，现在Intel可以做CPU，也可以做数字家庭，而且将来可能更喜欢做后者，“100年前，社会主义者开始攻击家庭”，因为“家庭的费用太大”——这显然没错，可惜时势大过人，节约的社会显然只是某些人的一厢情愿，媒体告诉我们怎样节约，但是媒体本身也很浪费。

第17篇 《盖洛普民意测验》：这里麦克卢汉告诉我们的是，不要听民意测验的话。这里麦克卢汉高明的是，将总统选举和消费调查联系起来。不要听话的理由是主持调查的人是“既得利益方，其目的是减少赌博的风险”。高明之处在于它告诉我们，所谓的问题只能搞得人们“很恐慌，搞得进退维谷，使人既怕不合社会潮流，又狂热地追求大批量生产的商品与以众不同”——显然这是矛盾和两难的。
将看起来毫不相关的东西联系在一起显然是麦克卢汉的天份，更著名的比喻出现在第33篇《丈夫的天份》——“人们普遍把汽车当作子宫的象征，而且又奇怪的把它当作阴茎的象征”。既“要表现速度和阴茎似的力量，这是女性的强烈要求”，同时又要“创建一个‘流动力量’的世界、一个像子宫一样舒适的世界。”而这样性和技术相结合的欲望还“包含在大量流行的东西之中。”也许，像蒋雯丽拍的厨房广告只是初级形式——它要动摇女性的心房，男性的腰包。