Thương Hiệu Lớn Rắc Rối Lớn

Cuốn sách này đề cập đến sự ngộ nhận: "chúng ta" có thể là "Mọi thứ đối với mọi người". "Chúng ta" ở đây là những thương hiệu lớn sau khi đã đạt được một số thành công ban đầu. Tác giả Jack Trout từng nổi tiếng qua cuốn sách "Định vị" trước đây của ông và một lần nữa ông chứng minh những bước đi sai lầm trong chiến lược của những thương hiệu lớn, cơ bản là do không thấu hiểu được tâm lý của con người.
Lý do khác dẫn đến những quyết định sai lầm chính là sức ép về mục tiêu tăng trưởng hàng năm của doanh nghiệp. CEO và ban giám đốc thường dễ dàng đồng thuận với các mục tiêu doanh số bằng cách mở rộng nhiều dòng sản phẩm na ná giống nhau, tung ra nhiều tên thương hiệu mới thiếu cơ sở hay mở rộng ngành nghề kinh doanh sang các lĩnh vực mới. Hệ quả của các hoạt động "tạo mới" này có thể là đạt được mục tiêu tăng trưởng trước mắt nhưng nó để lại sự bối rối cho người tiêu dùng. Chưa nói đến nguồn lực có hạn của doanh nghiệp bị phân tán hay xuất hiện lỗ hổng trong quản trị doanh nghiệp, thử hỏi thương hiệu của bạn có duy trì được vị thế tiên phong của mình khi bạn nhảy vào kinh doanh đủ thứ như: từ dịch vụ taxi, du lịch, tài chính, trường học, truyền thông, bất động sản cho đến nước tinh khiết với cùng một cái tên thương hiệu! Người tiêu dùng hẳn rồi sẽ không còn biết bạn lài ai, chuyên về cái gì, từ đó giảm đi niềm tin và sự ưu tiên lựa chọn. Hệ quả tất yếu của chiến lược "đa ngành, đa nghề" này là hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ dần dà bị phai mờ trong tâm trí của họ.
Tuy rằng một số tình huống thương hiệu ở Mỹ được dẫn chứng khá lạ nhưng thông điệp của quyển sách là khá rõ: muốn xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững, hãy tập trung vào việc phát triển năng lực lõi trong lĩnh vực kinh doanh chính mà doanh nghiệp đã chọn. Đó vừa là tầm nhìn xa vừa là niềm tin cùng sự cam kết dấn thân của cấp lãnh đạo, khả năng "lèo lái" con tàu thương hiệu đi theo đúng lộ trình trong giông bão. Lấy ví dụ, Honda sẽ chẳng còn là Honda nếu sản phẩm của công ty này không còn sở hữu một "động cơ bền và tiết kiệm". Đơn giản, họ làm chủ năng lực lõi về động cơ và không ngừng cải thiện nó theo thời gian, thương hiệu thì chỉ có một nhưng sản phẩm thì đa dạng từ xe máy, xe hơi, máy bay cho đến rô-bốt. Điều này gợi nhớ một câu nói hay của một chuyên gia trong ngành quản trị thương hiệu:"Trong nhà máy, người ta sản xuất ra sản phẩm nhưng người tiêu dùng lại chọn thương hiệu ở ngoài thị trường." Khi tung ra iPad 2 gần đây, Steve Jobs có chia sẻ: "Công nghệ thôi chưa đủ. Muốn hoàn hảo, công nghệ phải đi đôi với nghệ thuật và sự tiện dụng". Xin mạo muội diễn giải hàm ý nghệ thuật ở đây không chỉ nằm ở thiết kế mẫu mã đẹp, nghệ thuật tiếp thị mà còn nằm ở nghệ thuật quản trị thương hiệu một cách chiến lược của Apple.
Quan điểm phát triển "đa ngành, đa nghề" khá phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm hiện tại. Cuốn sách này là một lời cảnh báo dành cho những ai đang theo đuổi việc phát triển đa ngành, đồng thời là bài học kinh nghiệm hay dành cho những ai có khát vọng tạo dựng những thương hiệu Việt mạnh và bền vững trong tương lai. Xin được kết thúc bằng lời của tác giả: "Cuộc chiến giữa các thương hiệu là cuộc chiến trong nhận thức của khách hàng chứ không phải tron bản thân sản phẩm". Nhận thức của con người là khó thay đổi và thường hay né tránh sự phức tạp. Muốn tạo thương hiệu mạnh, hãy tìm kiếm và kiên trì theo đuổi một ý tưởng thương hiệu đơn giản trong một thế giới phức tạp.

Trong Thương hiệu lớn, rắc rối lớn "vua định vị" Jack Trout tiết lộ về những sai lầm tai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đối với một số thương hiệu hàng đầu thế giới và đưa ra những phân tích cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai lầm đó.
Những sai lầm ấy tập trung ở các dạng sau:
Sai lầm “Bạn đang bán cái gì vậy?”: Công ty không thể xác định danh mục sản phẩm theo một cách thức đơn giản và dễ hiểu;
Sai lầm “Sự thật sẽ bị loại trừ”: Công ty ngờ rằng người tiêu dùng sẽ không nhận thức được thực tế;
Sai lầm “Chúng ta đang rất thành công”: Thành công thường dẫn đến sự tự mãn, và sự tự mãn sẽ dẫn đến thất bại;
Sai lầm “Sảm phẩm dành cho tất cả mọi người”: Khi bạn cố gắng để làm ra sản phẩm cho tất cả mọi đối tượng, bạn chắc chắn sẽ chẳng thu lại được gì cả.
Song điều quan trọng nhất là cuốn sách sẽ giới thiệu cho bạn những chỉ dẫn của các chuyên gia về việc làm thế nào để xây dựng, bảo vệ, quản lý và mở rộng thương hiệu của công ty bạn; tránh được những sai lầm ngớ ngẩn thường gặp nhất có thể giết chết thương hiệu và lật bạn khỏi đỉnh cao thành công.


MỤC LỤC:
Chương 1: Những sai lầm phổ biến nhất và cái giá phải trả
Chương 2: General Motors: Quên mất những gì đã giúp họ thành công
Chương 3: Xerox: Dự đoán một tương lai không bao giờ đến
Chương 4: Digital Equipment Corporation: Từ số 2 đến số 0
Chương 5: AT&T: Từ độc quyền đến hỗn loạn
Chương 6: Levi Strauss: Từ bỏ cạnh tranh không phải là việc tốt
Chương 7: Kem đánh răng Crest: Nhìn xem, không hề có người dẫn đầu
Chương 8: Burger King: Luôn có đội ngũ quản lý mới
Chương 9: Firestone: Thương hiệu chết trỗi dậy
Chương 10: Miller Brewing: Một "Miller" đi quá xa
Chương 11: Marks & Spencer: Trường hợp tồi tệ của lối tư duy "từ trên xuống"
Chương 12: Rắc rối khắp nơi: Các thương hiệu và vấn đề chưa được giải quyết
Chương 13: Đội quân các chuyên gia tư vấn: Nhưng không ai giúp được gì
Chương 14: Ban giám đốc: Nhưng không ai có thể giúp
Chương 15: Phố Wall: Không gì khác ngoài rắc rối
Chương 16: Hiểu đối thủ có thể giúp bạn tránh các rắc rối
Chương 17: Công ty càng lớn thì càng khó quản lý
Chương 18: Rắc rối bắt đầu và kết thúc với CEO
Phụ lục: Câu chuyện tia nắng và tia laser