My OperaGlobal ve Glokal Reklam
Friday, December 20, 2013 11:17:09 PM
1. Küreselleşme, Global Pazarlama ve Glokal Reklam Uygulamaları
Günümüzde soğuk savaşın yerini almış olan küreselleşme, geçmiş bir zaman dilimini tanımlayan yeni bir kelimedir. Gerçekte beş yüzyıl gibi uzun bir süre önce başlayan Avrupa sömürgecilik dönemiyle birlikte global ekonominin birleşmesiyle kendini göstermiştir. Bu süreç 20. Yüzyılın son çeyreğinden başlayarak günümüze kadar uzanan bir zaman diliminde bilgisayar teknolojisindeki inanılmaz gelişmeler, internetin keşfi, ülkeler arasındaki ticari engellerin kaldırılması ve çok uluslu şirketlerin ekonomik ve siyasi güçlerinin artmasıyla büyük bir ivme kazanmıştır (Şimşek, 2008: 69). Bu gelişmelere bağlı olarak günümüzde küreselleşme ve gelişen teknolojiden en çok etkilenen alanlardan birisi de pazar yapısı ve buna bağlı olarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Büyük firmaların ürettiği ürünleri dünya üzerinde başka pazarlara yönelerek satmak istemesi, gelişen teknolojiyle beraber bu ürün, hizmet ya da marka hakkında dünya üzerinde bir çok kişinin bilgi sahibi olması ve yine her iki nedenle de bu pazarlara yönelik çalışmaların yapılabilmesi global pazarlama kavramını doğurmuştur (Elden, 2005: 65)
Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin başarısının anahtarı olmaktadır.
Bu değişim hâlen devam etmektedir. Dolayısıyla günümüzde ancak bu değişime uyum sağlayabilen ve bundan sonraki eğilimleri ön görerek doğru pazarlama stratejilerini oluşturan işletmeler başarılı olabilecektir (Altınbaşak, 2013: 21-22).
Bu başarıyı sağlamak için ise öne çıkan yaklaşımların en etkililerinden biri ‘glokal reklam’ uygulamasıdır.
‘Küresel reklam iletişiminin savsözü sayılabilecek ‘küresel düşün, yerel hareket et’ ilk kez Backer Spielvogel Bates Worldwide Ajansı tarafından ortaya çıkarılmış. Ajans yöneticisi Carl Spielvogel konuyla ilgili: ‘Küreselleşme pazarların arasındaki farklılıkların var olmadığı ya da önemli olmadığı anlamına gelmez. Avrupa kültür mozaiği tümüyle hiçbir zaman göz ardı edilemez, edilmemeli de. Reklamcılar ve diğerleri belli yerel koşulları, ülkenin dilini, geleneklerini ve alışkanlıklarını bilmezden gelmemelidir. Çeşitliliğe saygı duymalıdır. Çünkü her tür satış eylemi yerel bir eylemdir’ demiştir (Küçükerdoğan ve Güz, 2005: 66).
Çok uluslu şirketlerin reklam stratejilerinin altında belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmasının yattığı strateji ‘glokal reklam’ olarak adlandırılır.
Glokal reklam faaliyetlerinde tıpkı global kampanyaların hazırlığında olduğu gibi benzer özelliklere dikkat etmek gereklidir. Bu özellikler ise aile, kültür, dil gibi özelliklerdir(Şimşek, 2008: 95). Ritzer (2003) çalışmasında bu durumu; “global ve yerelin birbiri içine geçmesinin farklı coğrafi alanlarda aynı sonuçlar doğurması” anlamında tanımlamıştır. Bu görüş global heterojenliği vurgulamaktadır ve batının özellikle de Amerika’nın politik, ekonomik ve kültürel homojenliğe yön verdiğine ilişkin görüşe karşı çıkmaktadır (Aktaran Deneçli, 2003: 193). Bu bağlamda hem uluslararası reklamcılık hem küresel reklamcılık çalışmaları açısından bakıldığında, reklamın yapılacağı kültürün özelliklerinin ayrıntılı biçimde analiz edilmesi son derece önemlidir. Bu kültüre ilişkin değişkenler göz önünde bulundurularak, söz konusu o toplumun kültürel değerleri ve inançlarına ters düşmeyecek şekilde reklam iletisinin hazırlanması gerekliliği doğmaktadır (Deneçli, 2013: 193).
İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İstanbul, Türk
Glokal reklam çalışmalarında iki temel yaklaşımdan söz edebiliriz. Bunlardan ilki; söz konusu ürünün sadece o ülkeye özgü yeni bir türünün hazırlanması ve bunun reklamlarının yapılmasıdır. Buna örnek olarak McDonald’s’ın KöfteBurger ya da Doritos’un Alaturka Cips reklamlarını verebiliriz. Bu reklamlarda sadece Türkiye’ye özgü hazırlanan 2 üründe global bir markanın lokal bir çalışması yapılmaktadır. Diğer yöntem ise o ülkeye yönelik farklı bir ürün hazırlanması değil, ürünün o ülkede yayınlanacak reklamlarına ait bir tema, imaj oluşturulmasıdır. Ürün aynı üründür ama sunumu diğer ülkelerdeki sunumundan farklı olarak sadece o ülkeye özgü motiflerle lokal özelliklerle tanıtılır.
Bu tarz reklamlar içinse Lay’s Cips reklamı örnek verilebilir. Lay’s cipsleri için sadece Türkiye’ye özgü motif ve temaların kullanıldığı bu reklamlarda glokal reklam için iyi bir örnek olmaktadır. Keza Coca Cola reklam çalışmalarında son zamanlarda yine aynışekilde yerel motifler ve Türk insanını etkileyecek temalar ile Türkiye pazarına seslenmektedir (Elden, 2005: 66)
KAYNAKÇA
Deneçli, Ceyda (2013), ‘Küresel Markalar, Yerellik Ve Kültürel Göstergeler’, Volume 3 Issue 1, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC.
Elden, Müge (2005) ‘ Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi’, Sayı 32: 65-82 Ahmet Yesevi University Board of Trustees.
Küçükerdoğan, Rengin ve Güz, Nükhet (2005), Göstergeküreler, Reklam ve ‘Öteki’ Kavramı, 1 pp. 65-73, Journal of istanbul Kültür University.
Sili, Ayşegül (2009), ‘Küreselleşme/Globalleşme Ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklâmları: Bir Göstergebilim Çalışması’, 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın.
Şimşek, Sedat (2008), Küresel Marka Reklamları, Literatürk Yayınları, İstanbul.
http://www.para-kazanmayollari.com/
Günümüzde soğuk savaşın yerini almış olan küreselleşme, geçmiş bir zaman dilimini tanımlayan yeni bir kelimedir. Gerçekte beş yüzyıl gibi uzun bir süre önce başlayan Avrupa sömürgecilik dönemiyle birlikte global ekonominin birleşmesiyle kendini göstermiştir. Bu süreç 20. Yüzyılın son çeyreğinden başlayarak günümüze kadar uzanan bir zaman diliminde bilgisayar teknolojisindeki inanılmaz gelişmeler, internetin keşfi, ülkeler arasındaki ticari engellerin kaldırılması ve çok uluslu şirketlerin ekonomik ve siyasi güçlerinin artmasıyla büyük bir ivme kazanmıştır (Şimşek, 2008: 69). Bu gelişmelere bağlı olarak günümüzde küreselleşme ve gelişen teknolojiden en çok etkilenen alanlardan birisi de pazar yapısı ve buna bağlı olarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Büyük firmaların ürettiği ürünleri dünya üzerinde başka pazarlara yönelerek satmak istemesi, gelişen teknolojiyle beraber bu ürün, hizmet ya da marka hakkında dünya üzerinde bir çok kişinin bilgi sahibi olması ve yine her iki nedenle de bu pazarlara yönelik çalışmaların yapılabilmesi global pazarlama kavramını doğurmuştur (Elden, 2005: 65)
Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de etkilemiştir. Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin başarısının anahtarı olmaktadır.
Bu değişim hâlen devam etmektedir. Dolayısıyla günümüzde ancak bu değişime uyum sağlayabilen ve bundan sonraki eğilimleri ön görerek doğru pazarlama stratejilerini oluşturan işletmeler başarılı olabilecektir (Altınbaşak, 2013: 21-22).
Bu başarıyı sağlamak için ise öne çıkan yaklaşımların en etkililerinden biri ‘glokal reklam’ uygulamasıdır.
‘Küresel reklam iletişiminin savsözü sayılabilecek ‘küresel düşün, yerel hareket et’ ilk kez Backer Spielvogel Bates Worldwide Ajansı tarafından ortaya çıkarılmış. Ajans yöneticisi Carl Spielvogel konuyla ilgili: ‘Küreselleşme pazarların arasındaki farklılıkların var olmadığı ya da önemli olmadığı anlamına gelmez. Avrupa kültür mozaiği tümüyle hiçbir zaman göz ardı edilemez, edilmemeli de. Reklamcılar ve diğerleri belli yerel koşulları, ülkenin dilini, geleneklerini ve alışkanlıklarını bilmezden gelmemelidir. Çeşitliliğe saygı duymalıdır. Çünkü her tür satış eylemi yerel bir eylemdir’ demiştir (Küçükerdoğan ve Güz, 2005: 66).
Çok uluslu şirketlerin reklam stratejilerinin altında belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin kullanıldığı ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmasının yattığı strateji ‘glokal reklam’ olarak adlandırılır.
Glokal reklam faaliyetlerinde tıpkı global kampanyaların hazırlığında olduğu gibi benzer özelliklere dikkat etmek gereklidir. Bu özellikler ise aile, kültür, dil gibi özelliklerdir(Şimşek, 2008: 95). Ritzer (2003) çalışmasında bu durumu; “global ve yerelin birbiri içine geçmesinin farklı coğrafi alanlarda aynı sonuçlar doğurması” anlamında tanımlamıştır. Bu görüş global heterojenliği vurgulamaktadır ve batının özellikle de Amerika’nın politik, ekonomik ve kültürel homojenliğe yön verdiğine ilişkin görüşe karşı çıkmaktadır (Aktaran Deneçli, 2003: 193). Bu bağlamda hem uluslararası reklamcılık hem küresel reklamcılık çalışmaları açısından bakıldığında, reklamın yapılacağı kültürün özelliklerinin ayrıntılı biçimde analiz edilmesi son derece önemlidir. Bu kültüre ilişkin değişkenler göz önünde bulundurularak, söz konusu o toplumun kültürel değerleri ve inançlarına ters düşmeyecek şekilde reklam iletisinin hazırlanması gerekliliği doğmaktadır (Deneçli, 2013: 193).
İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İstanbul, Türk
Glokal reklam çalışmalarında iki temel yaklaşımdan söz edebiliriz. Bunlardan ilki; söz konusu ürünün sadece o ülkeye özgü yeni bir türünün hazırlanması ve bunun reklamlarının yapılmasıdır. Buna örnek olarak McDonald’s’ın KöfteBurger ya da Doritos’un Alaturka Cips reklamlarını verebiliriz. Bu reklamlarda sadece Türkiye’ye özgü hazırlanan 2 üründe global bir markanın lokal bir çalışması yapılmaktadır. Diğer yöntem ise o ülkeye yönelik farklı bir ürün hazırlanması değil, ürünün o ülkede yayınlanacak reklamlarına ait bir tema, imaj oluşturulmasıdır. Ürün aynı üründür ama sunumu diğer ülkelerdeki sunumundan farklı olarak sadece o ülkeye özgü motiflerle lokal özelliklerle tanıtılır.
Bu tarz reklamlar içinse Lay’s Cips reklamı örnek verilebilir. Lay’s cipsleri için sadece Türkiye’ye özgü motif ve temaların kullanıldığı bu reklamlarda glokal reklam için iyi bir örnek olmaktadır. Keza Coca Cola reklam çalışmalarında son zamanlarda yine aynışekilde yerel motifler ve Türk insanını etkileyecek temalar ile Türkiye pazarına seslenmektedir (Elden, 2005: 66)
KAYNAKÇA
Deneçli, Ceyda (2013), ‘Küresel Markalar, Yerellik Ve Kültürel Göstergeler’, Volume 3 Issue 1, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC.
Elden, Müge (2005) ‘ Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi’, Sayı 32: 65-82 Ahmet Yesevi University Board of Trustees.
Küçükerdoğan, Rengin ve Güz, Nükhet (2005), Göstergeküreler, Reklam ve ‘Öteki’ Kavramı, 1 pp. 65-73, Journal of istanbul Kültür University.
Sili, Ayşegül (2009), ‘Küreselleşme/Globalleşme Ve Küyerelleşme/Glokalleşme Süreçlerinde Kola Reklâmları: Bir Göstergebilim Çalışması’, 6. Ulusal Sosyoloji Kongresi Bildiri Kitabı, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın.
Şimşek, Sedat (2008), Küresel Marka Reklamları, Literatürk Yayınları, İstanbul.
http://www.para-kazanmayollari.com/
