genCRM

Một trong những giá trị lớn nhất mà các hệ thống CRM mang lại cho tổ chức/doanh nghiệp (TC/DN) chính là việc đưa ra các đánh giá có liên quan đến khách hàng (KH).

Chức năng đánh giá của CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại đến các dự báo cho tương lai. Tùy nhu cầu của TC/DN mà cấp độ xử lý thông tin cần đạt được của hệ thống CRM được xác định khác nhau với các nội dung:

- Hoạch định chính sách của TC/DN đối với các vấn đề có liên quan đến KH.

- Hoạt động của các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với KH.

- Dự báo (ngắn và dài hạn) về thị trường và KH. Tìm hiểu chức năng đánh giá của CRM
Vấn đề đặt ra đối với công tác dự báo của hệ thống CRM là kết hợp giữa lý thuyết và kinh nghiệm quản lý để xác định những khả năng có thể xảy ra đối với các số liệu đầu vào.

Hệ thống CRM trong mỗi TC/DN thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chí trong một quyết định. Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá là giải pháp thường được TC/DN sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về KH và thị trường của mình.

Đánh giá bên ngoài

Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của KH đối với TC/DN và sản phẩm (SP) của họ. Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của TC/DN. Một số phương pháp thường được sử dụng: mô hình “customer equity” (tạm dịch là “giá trị tương đối của khách hàng”), phân tích giá trị của KH, kiểm soát sự tin cậy của KH…

Mô hình “customer equity” liên quan đến sự đánh giá của KH (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn bó của KH với thương hiệu. Đây là mô hình tính toán lợi ích kinh tế từ việc phát triển một hoặc một vài thành phần của “customer equity” được lượng hóa thành tiền. Sử dụng mô hình này, hệ thống CRM thực hiện đánh giá theo hai hướng: sự liên hệ giữa các thành phần của “customer equity” với kinh doanh và mối liên hệ giữa phản ứng của KH với thành phần của “customer equity”.

Phân tích giá trị của KH nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả, chất lượng của SP để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM. Phương pháp thường được sử dụng là so sánh giá cả, chất lượng của các SP tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của KH đối với giá cả, chất lượng SP và sự lựa chọn của KH. Từ những chỉ số đánh giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định về chất lượng và cơ cấu SP.

Sự tin cậy của KH (bao gồm cả nhân viên và đối tác của TC/DN) là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của TC/DN. Thực hiện kiểm soát sự tin cậy là thể hiện ý tưởng “nếu hiện tại TC/DN có một số ít KH rời bỏ thì lợi ích của TC/DN sẽ bị ảnh hưởng rất lớn trong tương lai”. Nói cách khác, những số liệu về sự tin cậy của KH sẽ giúp cho TC/DN dự báo được tình hình kinh doanh trong tương lai. Những chỉ số hệ thống CRM cần thống kê là: số lượng KH mới, số lượng KH giảm mua và số lượng KH cũ rời bỏ, số lượng hoặc tỷ lệ KH tiềm năng chuyển sang là KH thực sự. Sự tin cậy của KH còn thể hiện qua uy tín thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng hệ thống CRM lượng hóa những yếu tố liên quan đến KH có ảnh hưởng đến thương hiệu của TC/DN bằng cách xác định những thành phần này như là tài sản hữu hình. Tuy nhiên, việc xác định mỗi yếu tố trong giá trị tổng thể của thương hiệu tùy thuộc vào mỗi người đánh giá và được thể hiện bằng các thuật toán đánh giá của phần mềm CRM, hạt nhân của hệ thống CRM.

Đánh giá bên trong

Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp SP, dịch vụ của TC/DN thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm.

Tiếp thị là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lược kinh doanh của TC/DN và hiệu quả thường thể hiện qua kết quả kinh doanh. Còn trong hệ thống CRM, kết quả tiếp thị thường được đánh giá qua các chỉ số: tỷ lệ KH tham gia hoạt động tiếp thị, chỉ số RFM (viết tắt của cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ KH mua SP và giá trị trung bình đạt được sau mỗi đợt tiếp thị, số lượng KH mua/không mua SP của TC/DN hoặc chuyển sang mua SP của đối thủ cạnh tranh. Những chỉ số này giúp cho TC/DN đánh giá hoạt động tiếp thị của mình, từ đó xây dựng kế hoạch và triển khai các hoạt động tiếp thị cho giai đoạn tiếp sau.

Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan. Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ KH tiềm năng trở thành người mua, số lượng KH mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng…

Trong CRM, hệ thống dịch vụ được quản lý theo hai bộ phận: tiếp nhận các yêu cầu (1) và hỗ trợ xử lý yêu cầu (2). Đánh giá hoạt động của bộ phận (1) qua các chỉ số: số lượng yêu cầu dịch vụ và thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi của KH, thời gian xử lý yêu cầu trong nội bộ, số lượng yêu cầu của KH mà TC/DN không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho mỗi yêu cầu… Với các TC/DN sử dụng giải pháp web-based thì phải quản lý và đánh giá hoạt động của website. Các chỉ số thể hiện hiệu quả hoạt động của website được thống kê ngay trên trang web nhưng phần mềm CRM sử dụng những số liệu này để đưa ra thông tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy của KH, khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin từ KH… Hoạt động của bộ phận (2) là phần nổi của hệ thống dịch vụ KH và là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chính sách KH của TC/DN. Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ. Thang điểm được dùng phản ánh đánh giá chủ quan của TC/DN và khách quan của KH đối với bộ phận hỗ trợ.

Việc xây dựng một hệ thống cung cấp vững chắc từ chính TC/DN và các nhà cung cấp khác sẽ đảm bảo cho TC/DN có khả năng đáp ứng được những vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh. Đánh giá về hệ thống cung cấp và bảo đảm chủ yếu nhằm vào các nhà cung cấp nhưng những chỉ số đánh giá cũng cho thấy nhu cầu và phản ứng của KH. Các chỉ số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp và bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển SP theo nhu cầu, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian thanh toán cho nhà cung cấp và nhận từ KH, chi phí tương đối cho những rủi ro trong hệ thống cung cấp.

Dự báo về thị trường và KH

Dự báo về thị trường, KH là một trong những chức năng quan trọng của CRM. Tính phức tạp, không ổn định của công tác dự báo là điều đã được tính đến nhưng ngày nay, một phần gánh nặng của dự báo đã được CNTT thực hiện. Có rất nhiều yêu cầu dự báo phục vụ cho TC/DN, từ hoạch định chính sách kinh doanh đến tiếp thị, bán hàng với nhiều phương pháp khác nhau nhưng sử dụng chúng trong hệ thống CRM như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu của TC/DN. Hệ thống CRM có khả năng thực hiện các thuật toán dự báo nhưng đòi hỏi các thông tin đầu vào phải được lượng hóa. Tuy nhiên, để dự báo được chính xác đòi hỏi kết quả phải dựa trên nhiều tham số và điều này không phải khi nào thực hiện cũng được. Vấn đề đặt ra đối với công tác dự báo của hệ thống CRM là kết hợp giữa lý thuyết và kinh nghiệm quản lý để xác định những khả năng có thể xảy ra đối với các số liệu đầu vào. Nói cách khác, hệ thống CRM cần có khả năng tích lũy “kinh nghiệm quản lý” như một hệ chuyên sâu.
Mô hình “customer equity”, sử dụng để lượng hóa giá trị của KH, được Rust, Zeithaml và Lemon đề cập đến trong “Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”. “Customer equity” là tổng giá trị mà KH mang lại trong suốt thời gian mua sản phẩm, dịch vụ của TC/DN và có tính đến tốc độ trượt giá trong thời gian đó. “Customer equity” là một thành phần cơ bản trong đánh giá của CRM, gồm 3 thành phần chính:
- Value equity: đánh giá khách quan của KH về những giá trị TC/DN mang lại cho họ.
- Brand equity: nhìn nhận chủ quan của KH về TC/DN và những gì mà TC/DN mang lại cho họ.
- Retention equity: khả năng giữ chân khách hàng.

Sự giao tiếp không khéo léo có thể cản trở việc mua bán. Để cho các chương trình CRM phát huy được tác dụng, tất cả những người có liên quan trong công ty phải biết họ cần những thông tin gì và làm thế nào để sử dụng chúng có hiệu quả.
Những mặt hạn chế của CRM

Có một số nguyên nhân dẫn đến việc thực hiện các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng không đạt được kết quả như mong đợi.Đó có thể là sự thiếu tận tâm của những người trong công ty khi tham gia thực hiện các giải pháp CRM. Việc ứng dụng các phương pháp hướng vào khách hàng có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong văn hóa công ty. Mối quan hệ với các khách hàng có thể bị đổ vỡ tại một thời điểm nào đó trong khi áp dụng những giải pháp CRM, trừ khi mỗi người trong công ty đều tận tâm coi khách hàng là mục tiêu chính trong mọi công việc của họ. Khách hàng sẽ mất hài lòng và doanh thu bán hàng bị giảm sút.Sự giao tiếp không khéo léo có thể cản trở việc mua bán. Để cho các chương trình CRM phát huy được tác dụng, tất cả những người có liên quan trong công ty phải biết họ cần những thông tin gì và làm thế nào để sử dụng chúng có hiệu quả.Ngoài ra, sự lãnh đạo kém cũng là một nguyên nhân thất bại của các kế hoạch CRM. Nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo là dẫn dắt bằng những ví dụ cụ thể và hướng mọi thành viên công ty luôn luôn xem khách hàng là trọng tâm chú ý của mọi hành động. Nếu kế hoạch đã đặt ra không phù hợp với khách hàng, đừng thực hiện. Hãy dẫn dắt đội của bạn tìm ra một giải pháp mới khả thi hơn.Hầu hết mọi người đều nỗ lực để ứng dụng các giải pháp CRM một cách hoàn chỉnh. Tuy nhiên, đó là một giải pháp có tính rủi ro cao. Tốt hơn là bạn nên chia dự án CRM này thành nhiều giai đoạn nhỏ bằng cách thiết lập những chương trình thí điểm và những mốc thời gian quan trọng để quản lý dễ dàng hơn. Hãy thử bắt đầu bằng một dự án thí điểm tại tất cả những phòng ban và nhóm có liên quan, nhưng những dự án này phải đủ nhỏ và linh hoạt để có thể điều chỉnh trong quá trình thực hiện.Đừng đánh giá thấp lượng dữ liệu mà bạn sẽ cần, và phải đảm bảo là bạn có thể mở rộng hệ thống CRM của bạn khi cần thiết. Bạn cần phải cân nhắc kỹ lưỡng dữ liệu nào bạn cần thu thập và lưu trữ để đảm bảo rằng bạn chỉ giữ những thông tin hữu dụng mà thôi.Ngoài ra, bạn cũng cần bảo đảm rằng bạn đã tuân theo tám nguyên tắc của Data Protection Act (đạo luật về bảo vệ dữ liệu) để đảm bảo thông tin cá nhân của người dùng.Nên tránh sử dụng những qui tắc cứng nhắc mà sau này bạn không thể thay đổi được. Qui tắc cần phải linh hoạt để có thể đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng.

Những câu hỏi cần đặt ra cho những nhà cung cấp phần mềm CRM: Đối với nhiều doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phần đầu tư rất lớn. Vì vậy, việc chọn nhà cung cấp cho chương trình ứng dụng này phải được thực hiện rất cẩn thận. Chọn lựa sai sót sẽ rất tốn kém và đôi lúc sẽ hủy hoại cả việc kinh doanh của bạn. Do đó, trước khi thực hiện một giải pháp dựa vào công nghệ CRM, bạn cần hỏi các nhà cung cấp dịch vụ những vấn đề sau:

* Công ty cung cấp dịch vụ đã được thành lập bao lâu rồi?
* Những chi phí cụ thể của sản phẩm là gì, ví dụ như giá mua sản phẩm, chi phí cho một người sử dụng, chi phí bản quyền hàng năm?
* Nhà cung cấp có đưa ra những phần mềm để sử dụng thử trước khi mua sản phẩm hay không?
* Chi phí hỗ trợ kỹ thuật là bao nhiêu?
* Nhà cung cấp có cung ứng dịch vụ tư vấn hay không, nếu có thì giá bao nhiêu?
* Hệ thống cung cấp có khả năng thay đổi hay không? Nếu lượng khách hàng của công ty tăng lên thì hệ thống có thể mở rộng để đáp ứng được hay không?
* Nhà cung cấp có thể đưa ra một ví dụ cụ thể một công ty đã sử dụng thành công các sản phẩm CRM mà họ đã đưa ra hay không?
* Những người sử dụng sản phẩm của công ty có thành lập diễn đàn để trao đổi kinh nghiệm và ý kiến về sản phẩm hay không?
* Nhà cung cấp có dự định cung ứng phần mềm cho những doanh nghiệp cùng ngành với công ty của bạn hay không?
* Nhà cung cấp có cung ứng dịch vụ huấn luyện, đào tạo sử dung các giải pháp CRM hay không. Nếu có thì chi phí là bao nhiêu?

Bài viết này sẽ tóm tắt những lợi ích cũng như những hạn chế đối với doanh nghiệp khi sử dụng CRM. Nó sẽ rất giúp ích bạn rất nhiều trong việc lựa chọn những giải pháp CRM và làm thế nào để sử dụng chúng một cách có hiệu quả.

Doanh nghiệp càng quản lý tốt mối liên hệ của họ với khách hàng thì thành công đạt được sẽ càng lớn. Do đó, hệ thống công nghệ thông tin dành riêng cho việc liên hệ với khách hàng hằng ngày đang ngày càng trở nên phổ biến. Quản trị quan hệ khách hàng không đơn thuần là việc ứng dụng công nghệ, mà đó là chiến thuật tìm hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ thân thiết với họ. Như vậy, đây là một triết lý kinh doanh hơn là một giải pháp công nghệ để thiết lập mối liên hệ với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên, sự thành công của CRM cũng phải dựa vào công nghệ.Bài viết này sẽ tóm tắt những lợi ích cũng như những hạn chế đối với doanh nghiệp khi sử dụng CRM. Nó sẽ rất giúp ích bạn rất nhiều trong việc lựa chọn những giải pháp CRM và làm thế nào để sử dụng chúng một cách có hiệu quả. Vì sao lại là CRM?Trong thế giới thương mại hiện nay, giữ được lượng khách hàng hiện tại và mở rộng việc kinh doanh là vô cùng quan trọng. Chi phí để tìm một khách hàng mới rất lớn, vì vậy mỗi khách hàng đang có hiện tại là thực sự quan trọng.Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể làm việc với công ty của bạn càng nhiều càng tốt, và một cách để đạt được điều này là mở ra nhiều kênh bán hàng như: bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tuyến, qua các cửa hàng nhượng quyền thương hiệu và các đại lý,… Tuy nhiên, càng nhiều kênh bán hàng được mở ra thì sự cần thiết của việc quản lý khách hàng càng lớnChương trình quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh của mình đối với khách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất. Về bản chất, CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng và dựa vào đó để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ. Bạn càng hiểu được khách hàng của bạn nhiều hơn, bạn sẽ đáp ứng được những yêu cầu của họ tốt hơn. Để xây dựng mô hình CRM hiệu quả, các doanh nghiệp cần:

* Tìm hiểu thói quen, tập quán mua bán, ý kiến và sở thích của khách hàng.
* Thay đổi cách thức hoạt động để cải thiện dịch vụ khách hàng và phương thức marketing.
* Xây dựng một hệ thống thông tin về các khách hàng cá nhân và từng nhóm khách hàng để có phương thức tiếp cận hiệu quả và làm tăng doanh thu bán hàng

Để đạt được những lợi ích đó của CRM, vấn đề được đặt ra không chỉ là tìm được một phần mềm thích hợp. Bạn còn phải biết cách vận dụng phần mềm đó sao cho phù hợp với nhu cầu của chính khách hàng. Những lợi ích của CRMÁp dụng mô hình CRM tốn rất nhiều thời gian và kinh phí. Tuy nhiên, nó đem lại rất nhiều lợi ích. Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng mối liên hệ tốt hơn với các khách hàng hiện tại, và thông qua đó:

* Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào các xu hướng đã được xác định trước đó.
* Xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng.
* Có thể thuyết phục được khách hàng mua những sản phẩm khác liên quan (Cross-selling) nhờ việc thương hiệu đã được họ nhận biết, và ta có thể đưa ra nhiều sản phẩm thay thế hoặc những sản phẩm cải tiến.
* Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho công ty.

Những bài viết liên quan

* Không phải 80/20 mà là 80/2: 80% doanh số thực chất được tạo ra bởi 2% khách hàng!
* Website hỏng đồng nghĩa với mất khách
* Cạnh tranh bằng sự thân thiết với khách hàng
* 50 “In” trong dịch vụ khách hàng
* Làm thế nào xây dựng cộng đồng khách hàng “chiến lược toàn diện”

Kết quả là bạn có thể tạo ra được những chương trình marketing cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn bằng cách tập trung vào:

* Lựa chọn các phương thức truyền thông tiếp thị có hiệu quả, nhắm vào nhu cầu của từng đối tượng cụ thể.
* Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới hoặc cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại để thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

Kết quả cuối cùng có thể đạt được đó là:

* Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ khách hàng lưu lại, bảo đảm rằng danh tiếng của công ty trên thương trường tiếp tục phát triển.
* Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào việc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng mang lại lợi nhuận nhiều nhất và hợp tác với những khách hàng ít mang lại lợi nhuận bằng những phương pháp tiết kiệm chi phí nhất.
* Làm tăng giá trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ họ, từ phát triển mạng lưới khách hàng. Ngay cả trong thời gian tich lũy kinh nghiệm, vẫn luôn có cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển mạng lưới này. Khách hàng luôn đòi hỏi sự thay dổi, và công nghệ hiện nay giúp dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu về khách hàng, cũng như đảm bảo việc mọi người trong tổ chức đều có thể khai thác được nhiều điều từ những thông tin này.