Văn phòng iGURU trực tuyến (YIM: wwwiguru1)

* Số tiền 2 tuần TV cắt ra được agency đề nghị sử dụng cho internet. Đến đây thì trong nội bộ agency có nhiều hướng đưa ra, trong đó 2 hướng khải thi là:

1. Tăng cường đầu tư vào trang web của Hoa Học Trò và Mực Tím để gia cố mức độ nhận thức về nhãn.

2. Đặt banner trên các website mà teen hay vào.

Agency có vẻ an tâm vì các số liệu nghiên cứu về thói quen & hành vi của đối tượng teen với internet khá thuận lợi. Vì thế họ rất tự tin để tham dự cuộc họp với khách hàng vào ngày hôm sau.

Trái với những dự đoán lạc quan, cuộc họp ngày hôm sau đã diễn ra không thật sự thuận lợi cho agency khi đến phần thảo luận về internet. Điểm chính của cuộc thảo luận xoay quanh các điểm sau:

* Khách hàng đồng ý internet là kênh truyền thông hiệu quả về định lượng cho đối tượng teen, nhưng agency cần phải có những sáng kiến hữu dụng hơn nữa cho phần định tính. Một cách nôm na, khách hàng không muốn dùng tiền đề đặt banner ad trên các website, cho dù các website đó là các địa chỉ mà teen yêu thích. Tay giám đốc marketing mới bên khách hàng cho rằng, với diện tích khiêm tốn của các banner, phần nội dung không đủ chỗ cho creative để có thể sell được những ý tưởng giúp tô đậm brand equity mà họ đã gầy công xây dựng từ bấy lâu nay.

Quả là một tình huống khó khăn. Agency đã không suy nghĩ thấu đáo khi xem nhẹ (hoặc bỏ quên) phần định tính của kênh truyền thông. Agency đã không bảo vệ được quan điểm trước thách thức của khách hàng: nếu chỉ sử dụng banner để giới thiệu tên nhãn hơn là "bán" được những giá trị của nhãn cho đối tượng mục tiêu, thì các ý tưởng internet là hoàn toàn thiếu thuyết phục. Thỏa thuận tạm thời được đưa ra là, agency cần xem xét kỹ lại việc này & tiếp tục đề xuất ý tưởng mới hoặc bảo vệ quan điểm của mình trong cuộc họp gần nhất tiếp theo.

Những gì diễn ra trong nội bộ agency sau đó đã được ghi nhận lại:

* Có người nêu ý kiến cho rằng, không cần phải quá khắt khe như thế. Một mặt, tay giám đốc marketing cũ không quá "demanding" nhưng doanh số của nhãn vẫn luôn dẫn đầu. Mặt khác, mẫu TVC đang được sử dụng kể ra cũng chẳng phải là xuất sắc. Nếu có điều gì cần phải làm lại cho chuẩn, thì nên bắt đầu từ creative của mẫu TVC. Nếu 60% ngân sách dành cho TV có nguy cơ trở nên vô dụng vì một cái TVC tồi, thì có thể đoan chắc 20% ngân sách trích ra cho internet không đến nỗi tồi như thế, nếu ai đó thiếu tự tin về chất lượng của internet campaign. Cách ngắn ngọn, internet không phải là tiêu điểm để dồn hết mọi nỗ lực săm soi mổ xẻ trong khi chỗ có nguy cơ lãng phí ngân sách nhiều nhất là TV thì không ai làm gì được, vì mẫu TVC đã được vùng chỉ định.

* Một người khác bổ sung thêm ý kiến trên: tuy phần định tính vô cùng quan trọng, nhưng nếu nói rằng 1 cái banner ad có các thông tin cần phải có về nhãn, đặt trên 1 website có nhiều teen truy cập là vô dụng thì điều đó là khó có thể chấp nhận. Nếu đã là brand leader, thì bản thân brand name đã gợi lên nhiều điều về equity rồi, cần gì phải build thêm cho mệt. Nói cách khác, người này cho rằng lúc này không cần phải build equity cho brand thông qua kênh internet, vì bản thân brand name đã bao hàm brand equity sau một thời gian brand luôn ở vị trí dẫn đầu. Tuy bổ sung, nhưng người này cũng kết luận, chỗ cần phải tiêu tốn nỗ lực không phải là đi mổ xẻ ý tưởng internet. Dù điều gì xảy ra, thì internet cũng sẽ có hiệu quả nhất định, và với 20% ngân sách, cái hiệu quả nhất định đó là điều cần được hoan nghênh, vì nó có thể giúp khách hàng vượt ra mọi khuôn khổ truyền thống và gò bó; nó có thể giúp khách hàng theo kịp xu hướng media mới của đối tượng mục tiêu. Không khen thì thôi, chê bai cái nỗi gì?

Vậy đó, đó là cách đặt lại vấn đề mà người khởi xướng chủ đề này đã nêu ra, bổ sung thêm một số thông tin mô tả tình huống, ngõ hầu khai mở cho cuộc thảo luận thêm phần sôi động.

------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dựa trên case study này, iGURU Việt Nam sẽ tư vấn giải pháp quảng cáo trực tuyến cho Agency vào ngày 5/5/2008

[Cập nhật]