My OperaU&A Studies hay là Chuyện 4 Người: ttq245, product, cụ giáo làng & Mercedes Abad
Tuesday, January 8, 2008 2:06:44 AM
Lời giới thiệu: Đây là bài viết tôi đáp lễ lại tấm thịnh tình của Product & cách anh ta sáng tác bài viết của mình về chủ đề Khai Thác Marketing Research Hiệu Quả, mà sau này tôi đã sửa lại thành “Lại Bàn Về Marketing Research” để chủ đề có thể dung nạp nhiều bài viết từ các thành viên khác. Tôi chọn hình thức truyện ngắn để trình bày quan điểm và hiểu biết của mình về thể loại research căn bản nhất trong các loại research là U&A Studies.
Trước khi viết bài này, tôi chưa bao giờ tiêu tốn thời gian để tìm hiểu về U&A Studies mặc dù tôi đã từng khai thác kết quả khảo sát. Cũng như lời của Dr. Jones trong một lần phỏng vấn anh nhân dịp cuối năm, tôi đã làm một cuộc khảo cổ thông tin bằng chuyến xuất hành cuối năm ngay trong tuần giáp Tết: từ Sài Gòn bay ra Hà Nội và từ đó về ngôi làng Khúc Thủy bền bờ sông Nhuệ (Hà Đông, Hà Tây) của 11 đời họ Đặng và xin diện kiến cụ giáo làng ở quê. Từ Khúc Thủy, tôi lại tìm đường qua Makati City – Manila, Philippines xin phỏng vấn Mrs. Mercedes Abad, người có trên 40 năm thâm niên trong nghề research.
Trước khi bắt đầu cuộc hành trình tôi cũng không hình dung ra được mình sẽ đi những đâu và để mặc chuyến đi tự nó tiếp diễn với những câu chuyện xảy ra như nó phải xảy ra. Đến khi có thể kết thúc chuyến đi với đoạn “thư giãn” trong một strip tease club, tôi mới thở phào nhẹ nhõm vì cuộc chơi đã có thể kết thúc.
Khi đặt ba dấu chấm cuối cùng của bài viết, tôi chợt nhận ra cái cảm giác thú vị của trạng thái tiếp giáp mỏng manh giữa thế giới thực và thế giới ảo, giữa một cộng đồng diễn đàn đang đón nhận bài đọc và cá nhân tôi đang ngồi hàng đêm trước màn hình máy tính gõ bài, giữa những thú tiêu khiển và những bài học, giữa những nhân vật có thể đang tồn tại ở đâu đó nhưng được xuất hiện ảo một cách rất thực quanh đây.
Thật thú vị. Miễn là có cái gì để share. Miễn là có cái gì để học. Nếu các bạn có blog cá nhân, xin đừng ngần ngại chép bài này trên blog với một cái link đến trang web của openshare. Điều này giúp chúng ta đóng góp giá trị cho diễn đàn bằng cách mở rộng cộng đồng openshare ra ngoài xã hội, chí ít là qua hệ thống Yahoo 360 độ.
Do bài khá dài, dài đến 9 trang A4, vì vậy tốt hơn hết các bạn nên chép bài này ra Word, lưu lại và từ tốn đọc để có được những trải nghiệm đọc chủ động hơn và thú vị hơn.
Phần 1: Nhời của cụ giáo làng – đêm trông nồi bánh
Cấp tốc đánh dây thép về làng, báo cáo sơ lược tình hình & xin phép được về thỉnh thầy chỉ giáo.
Thầy đồ nhờ học trò trên tỉnh đánh dây thép phản hồi, ngắn gọn & văn phong đô thị: "OK, về đi."
Bao năm không về lại làng, phong cảnh vẫn không thay đổi. Cây cối, ruộng vườn vẫn 1 màu xanh hiền hòa. Chỉ có nhà cửa có vẻ xuống cấp, nhưng con đường làng thì đã được đổ bê tông. Không còn con đường gạch xưa kia với những thẻ gạch đóng phần cạnh xuống đất chếch 1 góc 75 độ để tạo độ bám cho bàn chân. "Bây giờ thì bê tông vào tận cổng. Đường sạch thế này, mỗi nhà cũng tự bảo nhau chớ có thả chó chạy rông để chúng nó phóng uế bậy, làm bẩn công trình chung vừa mới khánh thành, anh ạ.", bà cụ hàng nước chè dưới gốc đa miếu Thần Hoàng miệng móm mém vừa rót nước chè vừa kể chuyện làng ta đổi mới.
Tối ngồi bên dòng Nhuệ Giang cùng trông nồi bánh chưng với cụ giáo làng năm xưa. Thầy rít 1 hơi cái điếu bát rồi hỏi: "Ra là anh về vì mấy việc cỏn con này à?"
"Kính thầy, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng con học hành chẳng đến đâu. Trò tối dạ phụ công thầy dưỡng dục, thật đáng xấu hổ. Lẽ ra con không mặt mũi nào mà về. Nhưng cả hội Open Share họ đang đợi bài viết..."
"Cái bài của Product phỏng? Sáng nay anh đưa cho tôi, cũng có đọc qua rồi."
Ánh lửa bập bùng nhảy múa từ phía dưới nồi bánh chưng, soi rõ chòm râu bạc lơ phơ, những nếp thời gian hằn sâu trên trán, cắt xẻ hai bên má & cằm. Cụ giáo làng ngồi tựa người vào thành chõng, mắt nhìn xa xăm ra ngoài dòng sông Nhuệ.
"Vâng, là bài của Product. Anh ta muốn có người phản hồi & góp ý. Con đã dốt khoản này, không dám khua môi múa mép. Thiên hạ cười con đã đành. Nhưng còn diễn đàn và bao nhiêu thành viên khác. Nếu lỡ mà nói sai, có khi lại làm hỏng tư duy cả một thế hệ. Còn biết bao nhiêu người đang hăm hở làm mòn ghế giảng đường. Chúng nó mà học bậy, làm sai, thì sau này đâu còn ai làm rường, làm cột cho đất nước."
Thoáng một chốc im lặng giữa không gian. Chợt văng vẳng đám cỏ ven sông rộ lên một tràng ếch a ếch ộp. Rồi lại im lặng đến nghe rõ tiếng nước réo trong nồi bánh chưng.
Cụ giáo làng thong thả đưa tay vuốt chòm râu bạc: "Thế thì anh về trả lời cho Product thế này..."
Đoạn cụ ngồi thẳng lên, giọng chậm rãi "Cách Product chọn để thể hiện ý của anh ta & Mr. A về Marketing Research là một ý tưởng hay. Nhưng với bọn người nhận thức kém như các anh, tôi không dám chắc 10 phần các anh hiểu được 3 phần."
"Kính thầy, quả có đúng thế ạ. Nhưng con vừa có cảm giác đấy là bài viết tốt, lại vừa có cảm giác bài viết không dẫn người ta được đến đâu."
"Chuyện. Chả là anh ta giới thiệu cho các anh từng cuốn sách trong nhiều cuốn sách, nhưng anh ta không cho các anh thấy được cái tủ sách mà người ta đã xếp những cuốn sách ấy vào."
"Kính thầy, cái tủ sách?"
"Tôi khái quát vấn đề thế này cho anh dễ hiểu. Mà anh trả lời cho tôi nghe xem có đặng không đã."
"Vâng, xin thầy cứ dạy."
"Cái khó nhất của người làm marketing là gì?"
"Kính thầy, theo con cái khó nhất của người làm marketing là Phải Ra Quyết Định Đúng."
"Anh cũng không đến nỗi nhỉ? Nếu vậy, chắc anh đã hiểu vai trò của Marketing Research là để giúp người làm marketing Có Thể Ra Quyết Định Đúng?"
"Vơng..." Tôi vâng như cái máy. Ngoài bờ sông đáp ếch ộp lại ộp oạp liên hồi.
"Thế thì nếu vẽ được một hệ thống marketing, phong tỏa người làm marketing trong hệ thống đó, thì những quyết định của anh ta có thể là gì?"
"Kính thầy, có phải 4P's không ạ?" Tôi nhanh nhẩu, trong đầu thoáng băn khoăn không hiểu tại sao những việc này sao cụ giáo làng lại đem ra đố mình.
"Nhà anh chỉ được cái nhanh nhẩu" - Cụ giáo làng nhẹ nhè lắc đầu. "Trước khi 4P's được nhắc đến người ta phải quan tâm đến Market Evironment anh ạ. Các anh bây giờ chỉ thích học nhanh, hiểu nhanh và cữ ngỡ mình giỏi, trong khi những chuyện căn bản thế này chả bao giờ nhìn lại."
...
"Những yếu tố xếp vào Market Environment là những yếu tố nào?" - Cụ giáo làng nói tiếp. "Liệu có thể xếp Consumer, Market Characteristics, Competitive Environment & Consumer Needs & Wants vào đâu được nhỉ?"
"Kính thầy, vậy phần còn lại là 4P's?"
Lại là những cái lắc đầu nhè nhẹ. Tôi nghe rõ tiếng nước sôi trong nồi ùng ục.
"Anh nói không sai, nhưng cách nói của anh phản bội lại anh, cho thấy anh vẫn chưa rõ khái niệm Marketing System là gì."
...
"Vẫn là 4P's, nhưng người làm marketing sẽ cần phải tìm hiểu về 4P's trước khi họ có những Quyết Định Về Marketing Mix, và sau đó người làm marketing sẽ tiếp tục điều chỉnh quyết định về marketing mix sau khi Kiểm Tra Market Performance. Nói thế không rõ là anh có hiểu chưa?"
"Kính Thầy, con vẫn chưa liên kết được những điều thầy nói."
"Không sao, dốt như anh thì nói thêm một ít mà anh hiểu giúp thì tôi cũng thấy an ủi phần nào."
Cụ giáo làng lại đổi tư thế ngồi, rít thêm một hơi thuốc lào từ cái điếu bát. Đoạn nói,
"Nếu trong Marketing System có Market Environment thì trong Marketing Research System sẽ có Usage, Attitude, Image Studies. Lấy ba chữ cái đầu của ba chữ này sẽ có từ viết tắt UAI Studies, mà sau này người ta rút gọn chỉ còn U&A Studies."
"Phải phân biệt từng cặp yếu tố tương đương giữa Market Environment trong Marketing System & U&A Studies trong Marketing Research System thì may ra anh hiểu rõ:
* Consumers => Category Usage and Habits Studies
* Market Characteristics => Purchase Pattern / Decision Process
* Competitive Environment => Brand Awareness & Preferences
* Consumer Needs & Wants => Expectations & Attitudes"
"Kính Thầy, con đã rõ phần nào". Tôi lấy thêm củi để cho vào lửa. Ngọn lửa bùng lên dữ dội, không gian tỏa sáng tưng bừng.
"Nếu trong Marketing System có Marketing Mix Decisions thì trong Marketing Research System có Predictive Measures:
* Product => Product Acceptance
* Price => Pricing Test
* Place => Distribution Studies
* Promotion => Advertising Development Tests"
Tôi à há lên một cách sảng khoái. Ra đây chính là cái tủ sách mà cụ giáo làng vừa nhắc đến ban nãy.
"Quá trình ra quyết định tiếp theo của người làm marketing là Behavioral Performance. Do vậy, trong Marketing Research System sẽ có Performance Measures. Cũng vẫn những tìm hiểu về 4P's nhưng kết quả của lần tìm hiểu này sẽ được sử dụng để đo lường & kiểm tra những quyết định về 4P's trước đó."
"Kính Thầy, bây giờ con đã thật sự rõ về chuyện cái tủ sách".
Ngoài sông Nhuệ bất chợt có gió lùa mạnh. Ngọn lửa chấp chới bập bùng. Tôi rụt cổ, thu người vào trong chiếc áo ấm & nghĩ đến việc phải gõ bài trả lời cho Product. Kế hoạch những bài viết tiếp theo vụt qua trong đầu. Bởi tôi đoan chắc một điều rằng, nhân chuyến xuất hành cuối năm để đi tìm thông tin về Research này tôi đã đúc kết được những bài học không chỉ cho tôi mà còn cho bao người ngoài kia.
Không thể dừng lại ở đây, vì còn nhiều vấn đề thú vị tôi nghĩ mình sẽ tiếp tục khám phá.
Phần 2: Từ làng Khúc Thủy đến Makati City...
"Anh Cử đã dậy rồi đấy à?"
Cụ giáo làng ngồi uống chè ở chiếc bàn mộc kê trước ban thờ cất tiếng hỏi khi thấy tôi trở mình trong chăn.
"Vơng..." Tôi lồm cồm ngồi dậy.
"Vậy là sáng nay anh nhất quyết về?" Cụ giáo rít một hơi thuốc lào réo rắt nước reo trong bát điếu.
"Vâng con về vì còn phải đi gặp Mercedes Abad."
Cụ giáo cười đôn hậu. Ánh vàng non của nắng sớm chiếu xiên qua song cửa soi rõ gương mặt có lẽ đã gần đến hàng Bát Thập. Đến hôm nay mới thấy cụ cười. Cái miệng móm mém hòa điệu với những nếp gấp trên khuôn mặt. Đôi mắt sáng và nhanh nhẹn dưới cặp lông mày bạc, dài khiến cụ trông như vị hòa thượng Thiếu Lâm trong điện ảnh. Những gì ẩn chứa trong đối mắt ấy, dáng vẻ của đôi mắt ấy, cái sắc long lanh của đôi mắt ấy trong ánh phản chiếu của nắng sớm hắt lên từ mặt bàn bất chợt chộp lấy một ý nghĩ thoáng qua trong đầu tôi. Có những cuốn sách ta đã đọc. Có những điều khôn ngoan ta đã nghe từ những nhà hiền triết. Có những túi khôn của nhân loại. Có những tinh hoa của vũ trụ. Bất chợt nhìn vào đôi mắt của cụ giáo làng, tôi bỗng thấy mình lọt thỏm trong vũ trụ. Lẻ loi trong vũ trụ, tôi thấy mình nhỏ bé, dại khờ, mỏng giòn và không một chút khả năng tự vệ. Tôi thấy mình như mình cách đây hơn 30 năm, oe khóc chào đời trong tiếng khui champagne chúc mừng của ai đó.
"Anh cứ làm như là Thomas L. Friedman. Mà cái tay Friedman từ Hoa Kỳ bay về phương Đông, tìm về Ấn Độ và Viễn Đông. Còn anh, anh định đi đâu?"
"Kính Thầy, con cũng đi về phương Đông".
Câu hỏi của cụ giáo làm tôi nhớ đến hình ảnh ba nhà thông thái trong Tân Ước, được ngôi sao sáng trên bầu trời dẫn đường từ phương Đông đến Bethlehem để chiêm ngưỡng Jesus trong Đêm Giáng Sinh. Nhưng lần này, tôi lại không từ phương Đông đến mà xuất hành đi về phía Đông, để đi tìm chân lý và phỏng vấn những người có uy tín, xin thông tin, xin quan điểm về hầu chuyện cùng Product và mọi người trong Open Share.
Sau bữa lót dạ bằng dĩa lòng lợn tiết canh đúng điệu nhà quê, tráng miệng bằng ấm chè mạn nóng, tôi cáo biệt cụ giáo làng lên đường. Một cậu học trò của cụ giáo cho tôi quá giang ra đường quốc lộ để đón taxi. Trong lúc chờ chuyến bay của hãng hàng không Garuda Air đi Philippines, tôi lôi laptop ra và tranh thủ gõ bài trả lời cho Product...
...
"This is your captain speaking. Please fasten your seat-belt, we're landing shortly..." Cơ trưởng chuyến bay vừa thông báo bằng thứ tiếng Anh giọng Châu Á, nghe rõ từng chữ một. Mấy mệ tiếp viên hàng không già khú, béo ú chạy lăng xăng, nhắc nhở mọi người dựng đứng lưng ghế, kéo tấm chắn mở hết các ô cửa cho ánh sát lọt vào. Quang cảnh thành phố Manila dần dần hiện ra dưới làn mây mỏng. Chuyến bay kéo dài gần hai giờ, bằng từ Tp.HCM đi Hà Nội.
Nửa giờ sau tôi đã có mặt tại Makati City. Vậy là 6 năm rồi mới quay lại đây, kể từ chuyến công tác họp với P&G team dạo trước. Lần này quay lại Makati, điểm đến của tôi không phải là P&G mà là Trends-MBL.
"Tôi có hẹn với bà Mercedes Abad." Tôi nói với cô tiếp tân xinh xắn đằng sau cái quầy cao.
"This way, please..." Cô gái dẫn tôi vào phòng họp được chắn một đầu bằng một bức tường kính. Bên kia, có lẽ là tòa nhà nơi P&G Philippines đặt văn phòng. "Xin vui lòng đợt một lát, tôi đã báo cho bà Abad về sự hiện diện của anh." Cô tiếp tân lịch sự để lại lời nhắn và ra khỏi phòng họp, quay trở lại tiền sảnh.
Tôi lấy laptop ra khỏi túi, xem lại một lượt bản tóm tắt những vấn đề cần phải hỏi. Bất chợt ngoài hành lang có tiếng chân bước trên nền gạch. Nơi ngưỡng cửa xuất hiện một người phụ nữ trung niên, dáng người thấp, to & chắc. Đôi mắt sau cặp kính trắng đồng điệu với đôi môi mở để lộ hàm răng trắng, đều, đẹp trao một nụ cười thân thiện về phía tôi:
"Xin chào, rất vui được anh ghé thăm. Anh có thể gọi tôi là Mercy."
"Xin chào bà, rất vui được gặp bà. Tôi đến đây có việc nhờ vả, mong bà dành chút ít thời gian, nếu không phiền." Tôi đáp lễ.
"Oh No, never mind. Tôi được MB giới thiệu về anh và thật sự vui nếu có thể giúp được anh và cô bạn tôi điều gì. Trông anh trẻ hơn nhiều so với những gì tôi hình dung về anh qua lời giới thiệu của MB. Trước đây anh đã từng đến Philippines chưa, anh bạn?"
"Vâng, tôi đã ở đây hồi năm 2001. Khi đó, phe ủng hộ ông Estrada đã xách động dân chúng, gây ra các cuộc biểu tình phản đối tổng thống Aroyo. Lần đó, xe tăng đậu đầy các giao lộ. Còn cảnh sát thì tăng cường an ninh ở khu vực Makati. Chỉ một tuần sau đó, khi tôi về lại Việt Nam, thì báo chí đưa tin nổ bom ngay tại Makati. Quả là một quãng thời gian căng thẳng."
Mercedes Abad xua tay, "Anh có thể tạm quên đi những điều khủng khiếp đó đi. Chúng tôi thật xấu hổ đã để cho những người ngoại quốc như anh chứng kiến những cảnh kinh hoàng đó. Mà thôi, hãy xem tôi có thể giúp anh được gì?"
"Vậy tôi xin phép vào vấn đề chính. Trước hết, xin giới thiệu tôi là moderator cho diễn đàn Open Share, diễn đàn của cộng đồng những người làm marketing Việt Nam. Chúng tôi đang bàn về chủ đề Marketing Research và muốn bà giúp cho một số ý kiến quý báu. Dù sao thì chúng tôi tin rằng với 40 năm thâm niên trong nghề Research, bà chắc chắn sẽ khai sáng cho chúng tôi nhiều điều."
Mercedes Abad chăm chú lắng nghe. Nhìn ánh mắt của bà ta lộ vẻ ngạc nhiên, tôi đột ngột dừng và hỏi "Xin lỗi, tôi không phiền bà chứ?"
"Oh No" Mercedes Abad xua tay. "Tôi đang lắng nghe đây anh bạn. Cái diễn đàn marketing gì đấy. Mà anh nói tên diễn đàn là gì cơ? Open Share, phải không?" Tôi gật đầu. "Wow, concept thật tuyệt vời. Các bạn đang làm một việc rất có ý nghĩa. Great, tôi thích cái concept đó. Ít ra chúng ta có một sân chơi chứ. Phải, một sân chơi và nơi giao lưu, của những người quan tâm."
Phần 3: U&A Studies
Tôi tiếp tục, "Tôi muốn hỏi bà vài thứ về Marketing Research. Xin bà giảng giải thêm về U&A Studies."
"OK." Mercedes Abad đáp. "Chúng ta bắt đầu từ đâu bây giờ. OK, hãy bắt đầu từ những cái đầu tiên nhé."
"U&A Studies là loại hình nghiên cứu căn bản nhất trong tất cả các thể loại nghiên cứu thị trường. Anh bạn muốn làm marketing plan thì thường bước đầu tiên phải thực hiện là U&A Studies. Vì sao ư? Vì người làm marketing phải có hiểu biết thấu đáo về market environment."
Mercedes Abad đột ngột dừng lại và ra vẻ như vừa nhớ ra mình quên điều gì, và nhìn tôi "Oh Sorry. Anh bạn uống gì chứ? Tôi xin lỗi vì đã không mời bạn uống một thứ gì đó. Thật đáng trách."
"Thưa bà, vui lòng cho tôi một tách trà nóng."
Mercedes Abad bốc điện thoại, bấm số. Chưa đến một phút, cô gái tiếp tân xinh xắn đã xuất hiện và nhận lời yêu cầu.
"Sorry, tôi xin phép tiếp tục" Mercedes Abad nối lại câu chuyện.
"Kết quả rút ra được từ U&A Studies sẽ cung cấp cho người làm tiếp thị những thông tin về:
* Market size, đo bằng mức độ tiêu thụ
* Profile & characteristics của target market
* Brand performance / market penetration
* Những nỗ lực tiếp thị đã thực hiện
* Marketing plan định thực hiện."
Cô tiếp tân xuất hiện nơi ngưỡng cửa với tách trà cho tôi và một ly nước cho Mercedes Abad. Tôi nhận tách trà cùng với một lời cảm ơn "Thank you!"
"Khi thực hiện U&A Studies, người ta sẽ hỏi người tiêu dùng các câu hỏi về:
* Awareness: bao gồm mức độ nhận biết về brand, nhận biết về quảng cáo, nhận biết từ nguồn nào.
* Product Usage: có sử dụng sản phẩm hay không, sử dụng từ khi nào, mục đích sử dụng, tần suất sử dụng, ai sử dụng, ngoài ra còn ai trong gia đình cũng sử dụng hay không.
* Brand Usage: có sử dụng brand hay không, lần sử dụng thường xuyên nhất là khi nào, brand sử dụng thường xuyên nhất trước đó nếu có, lý do đổi brand.
* Purchase Pattern: thường mua ở đâu, lần mua gần nhất khi nào và tần suất mua, kích cỡ sản phẩm đã mua, số lượng hàng mỗi lần mua, lần mua gần nhất với giá bao nhiêu, sử dụng bao nhiêu trong 4 tuần qua.
* Consumer Attitudes: mong đợi gì từ product category, thích gì về những brand sử dụng thường xuyên nhất, không thích gì về những brand sử dụng thường xuyên nhất.
* Brand Image: những thuộc tính quan trọng về product category, người tiêu dùng đánh giá giữa brand sử dụng thường xuyên và các brand cạnh tranh như thế nào."
"Trời ơi, nhiều thông tin quá. Tôi không nghĩ mình có thể hiểu và nhớ hết được." Tôi thốt lên.
"Quả đúng là quá nhiều thông tin để có thể nhớ hết một lúc. Tôi khuyên anh nên tìm sách để đọc thêm. Nhưng tôi muốn anh hãy nhớ lấy những điều cơ bản, chính yếu trước đã." Mercedes Abad nhấp một ngụm nước và hỏi:
"Chúng ta làm communication và mong đợi người tiêu dùng biết đến brand của chúng ta phải không nào?"
"Yes, Mercy" Tôi đáp gọn lỏn.
"Người tiêu dùng biết đến brand để làm gì?"
"Nếu họ biết đến brand của chúng ta nhiều hơn các brand cạnh tranh thì cơ may họ sẽ mua và tiêu dùng brand của chúng ta cao hơn đối thủ cạnh tranh." Tôi đáp.
"Chính xác." Mercedes Abad thốt lên, giọng đầy khích lệ.
"Khi hỏi về awareness, interviewers sẽ yêu cầu interviewees / respondents liệt kê ra các brand mà họ nhớ trong ngành hàng liên quan. Có những brand interviewees không thể nhớ và viết ra được, người phỏng vấn sẽ cung cấp một số dấu hiệu liên quan đến brand đó và xem interviewees có thể nói ra đúng brand đang đề cập hay không. Brand đầu tiên được liệt kê trong danh sách sẽ là Top Of Mind, các brand tiếp theo là Unaided Awareness hoặc Spontaneous Awareness, hoặc có người còn gọi là Voluntary Awareness. Các brand được viết ra sau khi được phỏng vấn viên nhắc nhớ được gọi là Aided Awareness."
"Anh theo kịp tôi chứ?" Mercedes Abad thăm dò.
"Yes, Mercy". Tôi trả lời không cần phải suy nghĩ. "Nhưng các cấp độ về awareness có ý nghĩa gì với người làm marketing?"
"Một số ngành hàng được cho là có đặc tính trong đó mức độ Top Of Mind của brand đạt đến tỉ lệ nhất định sẽ có tác động tích cực đến sales. Ô tô là một ví dụ. Một số ngành hàng khác thì mức độ Total Awareness, bao gồm Aided và Unaided, lại là đích nhắm đến của marketer, chẳng hạn như ngành hàng tiêu dùng nhanh."
"Ồ, vậy là từ đây, marketer có thể thiết lập marketing objective bằng một con số cụ thể?"
"Phải. Và từ marketing objective, họ có thể brief lại cho media agency để từ đó có media objective cụ thể phải đạt được. Giả sử như media campaign phải giúp brand đạt được 85% Top Of Mind sau 8 tuần tung sản phẩm ra thị trường để đủ sức cạnh tranh với brand đang dẫn đầu thị trường, vốn đang tạm có mức độ Top Of Mind là 80%."
"Ồ, như vậy thì việc thiết lập media strategy để đạt được media objective đặt ra đã có cái gì rất cụ thể. Trong tình huống đó, media planner được toàn quyền sáng tạo miễn là qua số liệu media research anh ta có thể chứng minh là media strategy của anh ta có thể đạt được 85% Top Of Mind?"
"Nôm na là vậy. Nhưng cũng không hẳn vậy. Việc chuyển đổi từ Brand Awareness Objective thành Media Objective là cả một quá trình đòi hỏi sự hỗ trợ của phần mềm với các thuật toán đã được nghiên cứu & đúc kết."
"Dù là vậy, tôi đã cảm thấy thoải mái hơn rất nhiều, vì khi đó marketer sẽ brief cho media agency một mục tiêu phải đạt được. Từ đó media agency cho biết sẽ cần bao nhiêu ngân sách. Với phương pháp marketing và media management kiểu này, marketer sẽ có nhiều cái lợi. Cái lợi trước mắt là tổ chức đấu thầu dịch vụ media. Media agency nào đạt được media objective đã đề ra với chi phí thấp nhất sẽ được chọn."
"You've made it." Mercedes Abad cười to. "Yeah, you're right. Thật thú vị phải không?"
"Vâng, thật thú vị. Nhưng đấy mới chỉ là về Level Of Awareness, thế còn về Sources Of Awareness thì sao?" Tôi trả lời và nêu luôn câu hỏi tiếp theo.
"Với các dữ liệu về Sources Of Awareness, chúng ta có thể kiểm tra lại những quyết định về media, cụ thể hơn là về Contact Points. Contact Points, đó là một thuật ngữ media đơn giản nhưng vô cùng sống động về mặt concept. Hãy hình dung, chúng ta có một thị trường để vươn tới (reach), để tiếp xúc (contact), và chúng ta có những điểm tiếp xúc (contact points) để từ đó kích hoạt thông điệp của chúng ta." Mercedes Abad bỗng trở nên hào hứng. Khuôn mặt bà rạng ngời, như một giảng viên đại học đang đứng lớp mà tôi là một sinh viên đang chăm chú lắng nghe.
"Ồ, vậy một lúc nào đó tôi cũng có thể sử cụm từ giao diện, hay tiếp diện với thị trường mục tiêu khi giới thiệu về media strategy của tôi? Tôi sẽ sử dụng những từ như giao diện đồ họa. Không, không phải là giao diện đồ họa, mà có lẽ là một giao diện cảm xúc. Đúng không nào, chúng ta truyền thông điệp quảng cáo đến thị trường mục tiêu thông qua các kênh media, đến các điểm tiếp xúc, và các điểm tiếp xúc hình thành một tiếp diện vô hình với thị trường mục tiêu. Tiếp diện mang những thông điệp quảng cáo chứa đựng các yếu tố tác động tích cực đến những bí mật cảm xúc của thị trường, nên tôi sẽ gọi đó là Tiếp Diện Cảm Xúc." Tôi cố tỏ ra hưởng ứng cảm hứng của Mercedes Abad.
Mercedes Abad mở to đôi mắt vốn đã tròn xoe của bà, và búng tay đánh "toách". "Tuyệt vời. Tuyệt vời. Đó là một suy nghĩ rất dung dị, nhưng sáng tạo và hợp lý. Tiếp Diện Cảm Xúc. Yeah, why not?"
"Tôi có một câu hỏi về Sources Of Awareness. Số là trước đây tôi từng chăm sóc cho một nhãn kẹo. Kết quả U&A cho hay, thị trường chủ yếu biết đến quảng cáo của các nhãn kẹo từ TV, kế đến là từ các vật phẩm quảng cáo tại điểm bán, thứ ba mới đến báo chí. Kết quả này đều nhất quán trong những lần khảo sát U&A một lần mỗi năm. Khách hàng của tôi dựa vào kết quả này và một mực từ chối không sử dụng báo chí để quảng cáo. Về việc này, bà có quan điểm thế nào?" Tôi dẫn đưa câu chuyện.
"Sources Of Awareness không phải là Media Habit Survey. Dữ liệu về Sources Of Awareness chỉ giúp chúng ta kiểm tra và so sánh mức độ nhận biết quảng cáo giữa các kênh media đã thực hiện. Nếu Souces Of Awareness cho thấy nhận biết quảng cáo chủ yếu đến từ TV, điều đó có thể cho phép chúng ta kết luận hoặc chúng ta có một mẫu TVC tốt và / hoặc TV Strategy của chúng ta đúng đắn. Nếu POSM là nguồn chủ yếu kế tiếp cho nhận biết quảng cáo, điều đó có nghĩa một nhãn nào đó đã và đang thực hiện POSM Strategy xuất sắc. Nếu nhận biết quảng cáo đến từ báo chí khiêm tốn, điều đó không có nghĩa báo chí là một kênh media không phù hợp. Chúng ta chỉ có thể nhận định, hoặc mẫu quảng cáo báo của chúng ta tồi, hoặc media weight cho báo chí chưa đủ, hoặc độ phủ của các đầu báo còn thấp, và rất nhiều thứ khác, kể cả ngân sách dành cho báo chí chưa tương xứng... Trong tình huống này, tôi đề nghị media planner cần phân tích sâu hơn, nếu chúng ta có đủ dữ liệu để phân tích, trước khi có thể kết luận..."
"Vậy là hoàn tất phần Brand Awareness. Chúng ta có thể thảo luận những gì về Usage data?" Tôi nêu câu hỏi sau một hồi nhìn chếch lên trần nhà suy gẫm những gì vừa trao đổi.
"Các dữ liệu về Usage cho ta những đánh giá về market size và share." Mercedes Abad đáp. "Có bao giờ anh nghe đến CDI và BDI chưa anh bạn?"
"Có nghe qua đôi lần, nhưng thật tình là tôi không hiểu lắm."
"Thế này nhé. Nếu có sự tương quan giữa Product Category Usage, dân số và kinh tế của một thị trường địa lý, ta có thể so sánh và xếp hạng các thị trường cần phải đầu tư dựa vào chỉ số CDI, tức là Category Development Index. Nếu dân số của một thành phố đông, nhưng Product Usage lại không tương xứng, sẽ có hàng loạt câu hỏi đặt ra để lý giải nguyên nhân."
"Vì lý do kinh tế phải không? Tôi nhanh nhẩu hỏi.
"Đó là điều đầu tiên mọi người nghĩ đến. Kinh tế, GDP, chỉ số tiêu dùng, v.v... Thử nghĩ xem, nếu marketer có được CDI của nhiều ngành hàng khác nhau, anh ta sẽ tự tin mà huy động vốn để đầu tư và kiếm tiền." Mercedes Abad trầm ngâm.
"CDI còn dùng để làm gì nữa không? Ban nãy bà có nói dùng để so sánh giữa các thị trường?"
"Phải. Nguyên tắc là ở đâu có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cao thì ta nên dồn vốn đầu tư vào đó, để lợi nhuận trên vốn đầu tư được hiệu quả."
"Thế còn BDI?" Tôi hỏi tiếp.
"BDI là Brand Development Index, mối tương quan giữa sales và tiềm năng của thị trường. Mối liên hệ giữa CDI & BDI cũng cung cấp nhiều thông tin thú vị. Ví dụ, tại một thị trường có CDI cao, nhưng BDI lại thấp, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến việc quảng cáo không hiệu quả, hoặc mạng lưới phân phối yếu kém."
"Điều đó có nghĩa là sức tiêu thụ ngành hàng thì cao, nhưng thị phần của chúng ta lại thấp?"
"Chính xác. Và nguyên nhân thì chỉ loanh quanh có hai chuyện. Hoặc push kém, hoặc pull kém, hoặc cả hai."
"Chỗ này thì đã rõ. Như vậy, là lần sau khách hàng nào tìm đến tôi với bản brief là anh ta muốn trở thành market leader với thị phần doanh số 50%, tôi sẽ hỏi anh ta về thị phần phân phối. Thật nực cười là tôi đã từng gặp những khách hàng có hệ thống phân phối chiếm chỉ 2% nhưng lại muốn sales đạt được 50% thị phần."
"Really?" Mercedes Abad tưởng chừng nhảy nhổm ra khỏi ghế. "Đó không phải là ambition. Đó là daydreaming."
"Vâng, daydreaming. Nhưng ở đất nước tôi, kiểu daydreaming marketer nhưng cứ ngỡ mình là ambitious marketer rất nhiều. Trong tình huống như trên, theo bà tôi nên khuyên khách hàng tôi nên làm gì?"
"Chuyện đó quá căn bản. Căn bản đến nỗi tôi nghĩ anh cũng có thể tự cho anh ta một lời khuyên. Hãy cân đối đầu tư cho các P's một cách hợp lý."
"Vậy về những dữ liệu liên quan đến Usage còn gì khác nữa không?" Tôi gợi ý.
"Oh, còn rất nhiều thông tin khác có thể rút ra từ Usage data. Dựa vào Usage, ta sẽ vẽ ra được Profile of Users, trong đó có những thông tin cần biết về users." Mercedes Abad trả lời.
"Như vậy là có một mối liên hệ giữa Users Profile và những quyết định về phân khúc thị trường?"
"Chính xác. Phân khúc theo demographic hay psychographic, hay theo nhu cầu hoặc mức độ tiêu thụ sản phẩm sẽ bắt đầu từ đây. Từ các dữ liệu về Brand Usage, ta sẽ rút ra được các thông số về Brand Penetration bao gồm Ever Use, Use Past 3 months, Use Past 12 months và BUMO."
"BUMO? Đó là cái gì thế?" Tôi đặt câu hỏi gần như ngay lập tức.
"Đó là chữ viết tắt cụm từ Brand Used Most Often, được tính trong 4 tuần vừa qua." Mercedes Abad đáp.
"Để xem nào. Tôi thử liên kết mọi sự lại với nhau nhé. BUMO được thống kê trong 4 tuần vừa qua. Đó chính lý do tại sao những thông số về media performance cũng thường được tính trong 4 tuần. Còn nữa, chúng ta sẽ xác định đối tượng Ever Use Product để biến họ thành Ever Use Brand của mình. Đối với đối tượng đã Ever Use Brand, vấn đề là phải chuyển đổi họ thành Frequent Users. Và đối với đối tượng Frequent Users, phải chuyển đổi họ thành BUMO, tức là Loyal Users."
"Great. Nhưng đó chỉ là định hướng chúng ta phải đi." Merceda Abad trả lời. "Vấn đề là những người phụ trách các công đoạn khác nhau của marketing communications được chia sẻ dữ liệu để thấy rõ marketing situation của brand, từ đó đối chiếu với những nguồn dữ liệu liên quan khác trong công đoạn đó và đề ra phương án tác chiến tương ứng."
"Vâng, tôi thử quy chiếu mọi sự về media planning. Nếu đã có những thông số cụ thể về Users Profile, tôi sẽ tìm hiểu media habits của Users, từ đó xác định các Contact Points để reach họ. Nếu nắm được các nguồn dữ liệu khác về tăng trưởng dân số và tôi chắc rằng Users Profile của brand đang tăng thêm, thì điều đó có nghĩa là thị trường sẽ có thêm nhiều Trial Users mới. Như vậy media strategy là phải mở rộng độ phủ để đưa thông điệp quảng cáo đến với nhóm này."
"Còn nếu Usage data cho thấy số Frequent Users đang tăng lên, trong một mối quan hệ với mức độ tiêu thụ bao gồm tần suất và khối lượng, thì ngân sách marketing phải tập trung vào phân khúc này để làm core communication target. Khi đó, yếu tố media frequency đóng một vai trò quan trọng khi đưa thông điệp đến với nhóm này."
"I can't agree more." Mercedes Abad cười vang. "Cũng cần phân tích các drivers làm cho Frequent Users tăng lên. Hoặc vì các yếu tố kinh tế, hoặc vì yếu tố thời vụ trong năm, hoặc vì những benefits do brand đem lại đáp ứng được sự mong đợi của họ. Nhưng điều quan trọng là làm sao Users luôn là của chúng ta."
"Liệu điều đó có ngụ ý là nếu Product Frequent Users tăng lên, nhưng Brand Frequent Users không tăng, thì chúng ta sẽ dùng đến các chiêu thức khuyến mãi?"
"Khuyến mãi là chiêu thức hiệu quả, nhưng đừng bao giờ sử dụng trước khi anh chưa đầu tư công sức vào việc build brand. Một khi Brand Frequent Users không tương xứng với sức mua của thị trường, nguyên nhân đáng sợ nhất là những lỗi lầm về brand. Vì khi đó, ta sẽ phải đổ ra rất rất nhiều tiền để gầy dựng lại những gì lẽ ra ta phải làm đúng ngay tư đầu" Mercedes Abad đáp.
Tôi kiểm tra lại các thông tin đã ghi nhận. Vậy là đã bàn được rất nhiều điều. Tuy vậy, những nội dung vừa thảo luận mới chỉ là một nửa của đề tài U&A Studies. Nhấp một ngụm trà đã nguội hẳn, tôi hỏi:
"Phần tiếp theo của U&A Studies là gì?"
"Là Purchase Patterns. Những thông tin về Purchase Patterns sẽ giúp marketer nhận diện cách thức và sở thích mua hàng của người tiêu dùng."
"Cách thức mua hàng của người tiêu dùng. Liệu thông tin này quan trọng đến mức nào đối với marketer?"
"Oh, quan trọng chứ. Ai là người mua hàng? Lý do để mua? Mua ở đâu? Những thông tin ấy cũng rất quan trọng cho việc xác định đối tượng truyền thông. Tôi lấy ví dụ cho sản phẩm kẹo. Thông thường người tiêu dùng là trẻ em, nhưng hầu hết các trường hợp trẻ em có kẹo ăn là do mẹ chúng mua cho. Những câu hỏi khác có thể cho thấy các bà mẹ không quan tâm đến việc mua kẹo nếu bọn trẻ không yêu cầu. Và điều đó giúp chúng ta suy luận rằng, trái với quan điểm thường gặp là media campaign cho một nhãn hàng kẹo phải reach được các bà mẹ có con nhỏ vì các bà mẹ là người ra quyết định mua hàng, tôi sẽ đề xuất ngược lại để marketer đừng quan tâm đến đối tượng bà mẹ mà hãy tập trung vào đối tượng tiêu dùng chính là bọn trẻ. Một khi thuyết phục được bọn trẻ, chúng sẽ lo phần còn lại là tác động mẹ chúng để nhãn hàng của chúng ta rời quầy."
"Nhưng Mercy, vừa rồi tại Việt Nam tôi quan sát thấy launching campaign sản phẩm Taro snack của Uni Lever còn target cả đối tượng bà mẹ nữa."
"Vậy anh hãy cho tôi xin thêm thông tin trước khi tôi có thể đưa ra quan điểm." Mercedes Abad tỏ vẻ thật sự quan tâm.
"OK. Ngoài việc sử dụng các kênh truyền thông để reach đối tượng trẻ em, Uni Lever còn sử dụng các tạp chí mà độc giả chủ yếu là nữ." Tôi đáp.
"Thế mấy cái print ad đó có nội dung là gì? Tôi giả định là Uni Lever có một thông điệp riêng cho đối tượng bà mẹ về sản phẩm Taro snack."
"Vâng, tất cả các mẫu print ad đều có nội dung là Taro snack không có các chất có thể gây ra chứng béo phì." Tôi trả lời sau một lúc lục lại trí nhớ.
"Aha, đó chính là câu trả lời. Trừ phi có thông điệp riêng dành riêng cho các bà mẹ, tôi nghĩ Uni Lever đã không chọn để target đối tượng phụ nữ có con. Trong tình huống này, có lẽ kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy dù luôn bị con cái thúc ép phải chọn mua nhãn hàng chúng yêu thích, các bà mẹ có trình độ học vấn nhất định luôn quan tâm đến sức khỏe của con mình và băn khoăn về các thành phần dinh dưỡng của nhãn. Nếu kết quả nghiên cứu cho thấy một tỉ lệ cao các bà mẹ chủ động từ chối yêu cầu của con vì ý thức sức khỏe, tôi sẽ bị thuyết phục hoàn toàn khi nhận được đề xuất cần phải có chiến lược tiếp cận các bà mẹ bằng một thông điệp riêng."
"Vâng, đó là tất cả về Purchase Patterns?"
"Còn nữa chứ. Còn những câu hỏi về địa điểm người tiêu dùng hay mua hàng. Những dữ liệu về địa điểm thường xuyên mua hàng sẽ quyết định chiến lược phát triển hệ thống phân phối. Wet Market hay Modern Trade, tất cả là từ đây."
Mercedes Abad nhấp ngụm nước từ chiếc ly thủy tinh. Bà ta đã uống gần hết ly nước.
"Phần còn lại là Consumer Attitudes & Brand Image. Hai yếu tố này đi đôi với nhau. Consumer Attitudes có thể hiểu như ý kiến của người tiêu dùng về các nhãn hàng. Họ có thể chê, khen và phát biểu những mong muốn không được nói ra về sản phẩm, dịch vụ."
"Còn Brand Image?" Tôi hỏi.
"Một mặt của vấn đề, ta có Consumer Attitudes, mặt còn lại ta có Brand Image. Các dữ liệu về Brand Image giúp ta kiểm tra xem chúng ta đã làm công tác truyền thông về định vị của nhãn có tốt chưa. Anh biết tại sao không? Vì nếu truyền thông định vị không tốt, những lợi ích và tính năng của nhãn có thể mang lại cho người tiêu dùng có khả năng bị hiểu sai & thiên lệch."
"Đó, tất cả chỉ có thế về U&A Studies." Mercedes Abad xoa tay và uống hết phần còn lại trong ly nước.
Tôi gõ nốt những điểm cần lưu ý rồi cất laptop vào túi. Đoạn đứng dậy, nói lời cám ơn và trao về phía Mercedes Abad một món quà:
"Tôi thật sự không biết nói gì để miêu tả trạng thái tinh thần của tôi vào lúc này, Mercy. Một cảm giác rất dễ chịu của một người vừa khám phá ra điều gì. Tôi có đem theo và muốn gởi lại bà một món quà kỷ niệm gọi là lòng biết ơn của tôi. Xin bà vui lòng nhận cho."
Mercedes Abad rạng rỡ:
"Oh, thật quý hóa quá. Cái gì thế này?"
"ZDT".
"ZDT?"
"Phải, ZDT - Zero Degree Tea. Sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam, thuần Việt Nam, thưa bà."
"Oh, thật quý hóa. Thật thú vị." Mercedes nhận lấy món quà được tôi gói ghém cẩn thận.
"Yes, rất tốt cho sức khỏe của bà đấy, thưa bà." Tôi đáp.
...
Cáo biệt Mercedes Abad, tôi quay về khách sạn. Tối hôm đó, tranh thủ những giờ phút còn nán lại Manila, tôi đến một câu lạc bộ strip tease. Món này không có ở Sài Gòn.
Cô vũ nữ tháo bỏ hết các trang phục trên người trong tiếng nhạc xập xình, ánh mắt đưa nghiêng tình tứ, để lộ một vóc dáng khỏa thân đẹp thuộc loại khá... Nhìn đôi mắt lúng liếng và thân hình vệ nữ gợi cảm, tôi nâng ly bia và chợt nghĩ: "Hey Product, giá như cậu ở đây..."
(More to read at http://360.yahoo.thaihoa_dang1975)
Sally tổng hợp
(0%)
Unregistered user # Saturday, August 2, 2008 7:53:21 AM