My OperaXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, có cần NCTT? tựa bài đăng trên tạp chí NHỊP CẦU ĐẦU TƯ số 89, 14/07/2008 rất "kêu" là VÌ SAO TIẾP THỊ THẤT BẠI
Wednesday, October 10, 2012 5:47:07 AM
Xây dựng thương hiệu, liệu có cần nghiên cứu thị trường ??
Từ năm 2002 đến 2007 được xem là giai đọan khá ấn tượng của các họat động xây dựng thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu (*) (brand) và xây dựng thương hiệu (branding) được các phương tiện truyền thông nhắc đến quá nhiều, khá nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu và đầu tư xây dựng thương hiệu hoặc củng cố phát triển thêm quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Bằng chứng là các quảng cáo, các thiết kế của nhiều thương hiệu bài bản hơn, đẹp hơn,..chứng tỏ không ít nguồn lực của các doanh nghiệp: công sức, & tiền bạc đổ ra không ít; và cũng đã hình thành – tạo nên các thương hiệu lớn, vững mạnh.
Tuy nhiên kết quả thường ..không như mong muốn, vậy tiền của chúng ta đi đâu?
Rất nhiều thương hiệu trong năm qua chi ngân sách khá lớn cho các phương tiện truyền thông (thường thấy nhất là chi ..”lớn” cho các phương tiện quảng cáo đại chúng: như quảng cáo tivi, quảng cáo báo chí,..) nhằm xây dựng – phát triển thương hiệu nhưng kết quả là thất bại hoặc đang trên đà ..tuột dốc; Rất nhiều cái tên có thể kể ra ở đây như: Net., In., hệ thống bán lẻ G., hệ thống bán lẻ S&G, bia L., Bia B.T, trà B., nước uống tăng lực thể thao A.,…Đúng là tiền (tài chính) đầu tư cho thương hiệu là không thể thiếu, nhưng chưa đủ; có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân cơ bản và đầu tiên mà các doanh nghiệp thường ít quan tâm hoặc có quan tâm nhưng không xem trọng đó là công tác: nghiên cứu thị trường. Một vài dẫn chứng về sự thất bại dưới đây cho thấy vai trò của công tác này bị xem nhẹ hoặc bị bỏ quên:
1/ Thiếu sự nghiên cứu để ít nhất mô tả được chi tiết khách hàng mục tiêu của thương hiệu như: hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu: họ thường mua sản phẩm như thế nào? (nơi mua, quyết định mua dựa vào nhãn hiệu, người bán hay thời điểm mua,…) họ thường phản ứng như thế nào trước sự xuất hiện của một sản phẩm mới? các yếu tố về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, vùng miền, trình độ văn hóa,..) có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu hay việc xem quảng cáo hay không?....cho nên các họat động quảng cáo, tiếp thị của việc xây dựng thương hiệu được xem như “mưa rào” “mưa bóng mây”, chưa thật sự trúng đích còn để trống rất nhiều vùng thị trường.
- Rất nhiều người tiêu dùng nam giới, ở các thành phố lớn phía nam Việt Nam biết rất nhiều về thương hiệu bia B.T, khi được xin ý kiến: có biết hoặc có xem quảng cáo ti vi của B.T không? thì đều được trả lời là có xem, có biết, nhưng thấy ..kỳ kỳ, hoặc không thích và nếu uống bia …thì không muốn uống vì..không thấy tự tin khi sử dụng lọai bia này vì xung quanh ...không thấy ai uống cả!!! (trích nghiên cứu hành vi người uống Bia tại Phía Nam Việt Nam – 2005 – FIB Research, ĐH Kinh tế)
Chỉ đơn giản gói gọn trong câu trả lời của người tiêu dùng: quảng cáo hay, thấy được nhưng..không uống!!! đó thực sự là nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nên chăng, nhà tiếp thị của thương hiệu khi nắm bắt các nhu cầu này của người tiêu dùng, có kế họach đẩy mạnh các họat động tiếp thị nhằm tăng tính “cộng đồng” tạo cảm giác các “bạn nhậu” cùng uống vui vẻ tại các điểm bán hàng (các quán nhậu) như: ngày uống bia B.T tại quán nhậu X., tạo các chủ đề bàn tán sôi nổi tại các quán nhậu như sổ xố trúng thương tại quán,…
- Ở một trường hợp khác, thương hiệu viễn thông H., cũng quá tự tin khi triển khai mạng di động CDMA. Cũng dễ hiểu khi tỷ lệ tăng trưởng của ngành viễn thông là trên 30%/năm. Họ mạnh dạn trong công tác đầu tư cho các họat động xây dựng thương hiệu từ: một hệ thống nhận diện thật “chuẩn” màu sắc tươi trẻ (phục vụ cho lớp người tiêu dùng mục tiêu trẻ), một hệ thống quảng cáo – bảng hiệu thông qua các showroom “hòanh tráng” phủ rộng khắp nước trên các vị trí đẹp ở các thành phố lớn (với chi phí đầu tư không kém các đại gia hiện có trong ngành như V., M.,), một chương trình quảng cáo “bom tấn” trên sóng truyền hình từ đài truyền hình quốc gia đến địa phương mà đa số đều được người tiêu dùng khen: quảng cáo hay quá!!! Rồi các họat động P.R trên báo chí; tờ rơi, thông tin về hãng viễn thông H. được “dúi” vào tận tay người tiêu dùng khi đến siêu thị, rạp chiếu phim, rồi chương trình khuyến mãi lớn như: tặng máy khi đăng ký thuê bao, giảm cước ưu đãi, v..v..Nói chung là một chương trình “tung” sản phẩm dịch vụ rất hòan hảo, được các nhà chuyên môn, các chuyên viên tư vấn marketing đánh giá cao, nhưng theo chúng ta được thấy: H. sau giai đọan tăng trưởng ngắn, số thuê bao di động có tăng lên thì bắt đầu giảm dần, giảm dần và ..đến đầu năm 2008 H. đã chinh thức nói lời chia tay với công nghệ di động CDMA. Có rất nhiều lý do để lý giải cho thất bại của H. mang tính vĩ mô như: tính cạnh tranh chưa cân xứng của ngành viễn thông khi ưu đãi vẫn thuộc về các doanh nghiệp trong nước (H. là đơn vị liên doanh), công nghệ quá mới mẻ,…Nhưng theo cái nhìn rất rõ ràng của công tác nghiên cứu thị trường cho thấy: có hơn 60% người tiêu dùng trả lời sẽ không chọn công nghệ CDMA cho đăng ký mở mới thuê bao di động của mình với lý do: thấy CDMA không thông dụng, nghe “đồn” CDMA sóng không tốt, không ổn định, không thấy nhiều mẫu mã DTDD dùng cho công nghệ CDMA,..
2/ Thiếu sự nghiên cứu về hiện trạng của kênh phân phối:
Việc định kỳ cập nhật hoặc tìm hiểu về đặc tính và hiện trạng của kênh phân phối hiện hữu hoặc kênh phân phối ở các địa bàn muốn thâm nhập là một trong những điều kiện tiên quyết. Nói nôm na: nếu kênh phân phối được xem là “sa trường” thì các thông tin nghiên cứu về đặc tính – hành vi – hiện trạng của kênh phân phối được ví như “tin tức chiến trường” hay “tin tức tình báo”.
Thiếu hoặc không tiếp nhận chính xác thông tin “chiến trường”, thông tin về các họat động kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện sẽ tạo nên sự yếu kém của hệ thống phân phối công ty bạn.
Như thương hiệu bia L ., ngòai sự thất bại của nhiều phần khác trong chiến dịch “tung” sản phẩm, nhưng việc thiếu nghiên cứu về hiện trạng kênh phân phối đã góp phần không nhỏ trong thất bại của bia L. . Do định vị là một lọai bia cao cấp nên bia L. tiến hành triển khai bán hàng vào các nhà hàng, quán nhậu, làng nướng, karaoke,..trung – cao cấp ở các thành phố lớn, đồng thời song song là việc triển khai tài trợ bảng hiệu, hộp đèn, banner, phướn, hỗ trợ P.G (*),....Tuy nhiên, họ đã vướng vào một rào cản không thể triển khai cả họat động bán hàng lẫn marketing hỗ trợ bán hàng (trade marketing) trên vì hệ thống các quán “premium” này đã được hai thương hiệu bia T., và H., đã ký hợp đồng độc quyền kinh doanh và hợp đồng độc quyền tài trợ. Sau đó, một vài trường hợp kiện tụng, tranh tòa đã xảy ra về việc tranh nhau được tài trợ,..nhưng thiệt hại và thua thiệt đã thuộc về L. , khi họ là người đến sau. Việc không thâm nhập vào kênh Ho-re-ka(*) này, đã đẩy việc bán hàng và các họat động marketing hỗ trợ bán hàng của L., xuống các kênh phân phối thấp cấp hơn, “bình dân” hơn như các quán nhậu vỉa hè, các quán cóc bình dân, các quán nhậu vùng ven,..đã góp phần làm chiến dịch marketing của L., bị “bẻ bánh lái” lệch hướng: quảng cáo & P.R trên các phương tiện truyền thông (ti vi, báo chí, internet) với định vị là cao cấp nhưng triển khai phân phối bán hàng lại bán vào kênh “bình dân”..người uống bia sẽ không biết , không tin, không dám sử dụng thử vào định vị và các cam kết thương hiệu của bia L. (nói đơn giản là: trống khua một đàng mà ..đàn đánh một nẻo); yếu tố này góp phần không nhỏ trong thất bại của bia L.,
3/ Thiếu sự nghiên cứu kiểm tra, đánh giá tính hiệu quả của các họat động marketing với các chương trình marketing cụ thể: quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm,..để có thể triển khai các định hướng họat động marketing kế tiếp.
Các doanh nghiệp, thương hiệu Việt Nam thường áp dụng các biện pháp, các chiêu tiếp thị riêng lẻ, không đồng bộ, mang tính riêng lẻ, sau đó cũng không có các họat động đánh giá – nghiên cứu thị trường để kiểm tra nên thường sau một vài họat động tiếp thị triển khai, thường là họat động quảng cáo thì thấy tốn kém chi phí nhưng không biết rằng hiệu quả đến đâu? Có nên làm quảng cáo nữa hay không? nếu làm quảng cáo nữa thì làm như cũ hay thay đổi?,…
Như một thương hiệu hàng đầu của dịch vụ viễn thông internet V., sau gần hai năm (02) năm trời (2001– 2002) định hướng xây dựng thương hiệu bằng các họat động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng; quảng cáo báo chí, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên internet với các trang web “hot” nhất (họ cũng có những mẫu quảng cáo báo chí được bình chọn là “sáng tạo” nhất trong giới quảng cáo) ,..Lẽ dĩ nhiên, cả ban quản trị và bộ phận marketing của công ty này đều tin rằng mình là một thương hiệu dẫn đầu của một ngành thời thượng, ngành “đi tắt đón đầu” của đất nước thì quảng bá thương hiệu trên các phưong tiện truyền thông hiện đại là đúng rồi, và chi ngân sách cao cho các phương tiện quảng cáo này là hợp lý. Tuy nhiên, có một kết quả nghiên cứu thị trường năm 2003 cho thấy rằng, họ đã bỏ quên một phương tiện quảng bá rất hiệu quả và chi phí giảm đi rất nhiều lần, ít tốn kém, ít phải “sáng tạo” quảng cáo nhiều..mà hiệu quả về mức độ nhận biết thương hiệu rất cao; kết quả đó là: trên 60% nhóm tiêu dùng mục tiêu và cả nhóm tác động đến người tiêu dùng mục tiêu cho rằng: họ biết và nhớ nhiều đến thương hiệu V., là do các bảng hiệu có thương hiệu V., đang tài trợ cho rất nhiều internet shop tại các con đường trung tâm internet ở các thành phố lớn ở Việt Nam. Một kết quả nghiên cứu thị trường ..”đáng giá” – đáng suy ngẫm cho định hướng đầu tư xây dựng thương hiệu của V., và như các bạn thấy đấy, từ năm 2003 V., mạnh dạn hơn trong việc chuyển các bảng hiệu mang màu sắc, nhận diện của V. vào sâu, vào rộng tất cả các cửa hàng kinh doanh internet ở Việt Nam từ đường trung tâm, đến các ngõ hẻm tập thể, chỗ nào có internet chỗ đó có V. và họ cũng đã giảm bớt các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. ..
Bên cạnh đó nghiên cứu thị trường, còn có một số chức năng mà các ban quản trị của các doanh nghiệp Việt Nam thường bỏ quên hoặc ít quan tâm đó là: là một ngành nghiên cứu khoa học thống kê nó có thể giúp các thương hiệu nghiên cứu tìm ra những khúc thị trường mới mà bằng cảm tính ban quản trị thương hiệu khó có thể tìm ra được; hoặc giúp ban quản trị có thể tổ chức lại bộ máy bán hàng và marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường.
NGUYỄN KHOA VĂN (MBA)
(*) tác giả không đồng ý với việc dùng “thương hiệu” cho “brand”, tuy nhiên vẫn sử dụng vì đã được hiểu là “brand” tại Việt Nam. Điều này sẽ được tác giả trình bày trong hội thảo ngày 05/09/2008. (ví dụ: WHO hay WTO,..chắc chắn là một “brand”, nhưng dùng từ “thương hiệu” thì không chính xác)
(*) P.G: promotion girl: nữ tiếp thị, Ho-re-ka: kênh phân phối nhà hàng – khách sạn - karaoke
Ghi chú Ban Biên Tập:
Net.: Hệ thống bán lẻ DTDD NETTRA
In.,: Hệ thống bán lẻ DTDD & Laptop IN (của FPT)
Hệ thống bán lẻ G.,: bán lẻ G7 Mart
Hệ thống bán lẻ S&G, : bán lẻ Shop & Go
bia L., : Bia Lazer
Bia B.T: Bia Bến Thành
trà B., : Trà Barley
Nước uống tăng lực thể thao A: Active
Bia T. Bia H.: Tiger, Heineken
Viễn thông H.: HT mobile, Viễn Thông V., M.,: Vinaphone, Mobifone
Viễn Thông V.: nhà cung cấp internet VNN (với mẫu quảng cáo VNN 1269 đọat giải sáng tạo quảng cáo Á Châu)
Từ năm 2002 đến 2007 được xem là giai đọan khá ấn tượng của các họat động xây dựng thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu (*) (brand) và xây dựng thương hiệu (branding) được các phương tiện truyền thông nhắc đến quá nhiều, khá nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu và đầu tư xây dựng thương hiệu hoặc củng cố phát triển thêm quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Bằng chứng là các quảng cáo, các thiết kế của nhiều thương hiệu bài bản hơn, đẹp hơn,..chứng tỏ không ít nguồn lực của các doanh nghiệp: công sức, & tiền bạc đổ ra không ít; và cũng đã hình thành – tạo nên các thương hiệu lớn, vững mạnh.
Tuy nhiên kết quả thường ..không như mong muốn, vậy tiền của chúng ta đi đâu?
Rất nhiều thương hiệu trong năm qua chi ngân sách khá lớn cho các phương tiện truyền thông (thường thấy nhất là chi ..”lớn” cho các phương tiện quảng cáo đại chúng: như quảng cáo tivi, quảng cáo báo chí,..) nhằm xây dựng – phát triển thương hiệu nhưng kết quả là thất bại hoặc đang trên đà ..tuột dốc; Rất nhiều cái tên có thể kể ra ở đây như: Net., In., hệ thống bán lẻ G., hệ thống bán lẻ S&G, bia L., Bia B.T, trà B., nước uống tăng lực thể thao A.,…Đúng là tiền (tài chính) đầu tư cho thương hiệu là không thể thiếu, nhưng chưa đủ; có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân cơ bản và đầu tiên mà các doanh nghiệp thường ít quan tâm hoặc có quan tâm nhưng không xem trọng đó là công tác: nghiên cứu thị trường. Một vài dẫn chứng về sự thất bại dưới đây cho thấy vai trò của công tác này bị xem nhẹ hoặc bị bỏ quên:
1/ Thiếu sự nghiên cứu để ít nhất mô tả được chi tiết khách hàng mục tiêu của thương hiệu như: hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu: họ thường mua sản phẩm như thế nào? (nơi mua, quyết định mua dựa vào nhãn hiệu, người bán hay thời điểm mua,…) họ thường phản ứng như thế nào trước sự xuất hiện của một sản phẩm mới? các yếu tố về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, vùng miền, trình độ văn hóa,..) có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu hay việc xem quảng cáo hay không?....cho nên các họat động quảng cáo, tiếp thị của việc xây dựng thương hiệu được xem như “mưa rào” “mưa bóng mây”, chưa thật sự trúng đích còn để trống rất nhiều vùng thị trường.
- Rất nhiều người tiêu dùng nam giới, ở các thành phố lớn phía nam Việt Nam biết rất nhiều về thương hiệu bia B.T, khi được xin ý kiến: có biết hoặc có xem quảng cáo ti vi của B.T không? thì đều được trả lời là có xem, có biết, nhưng thấy ..kỳ kỳ, hoặc không thích và nếu uống bia …thì không muốn uống vì..không thấy tự tin khi sử dụng lọai bia này vì xung quanh ...không thấy ai uống cả!!! (trích nghiên cứu hành vi người uống Bia tại Phía Nam Việt Nam – 2005 – FIB Research, ĐH Kinh tế)
Chỉ đơn giản gói gọn trong câu trả lời của người tiêu dùng: quảng cáo hay, thấy được nhưng..không uống!!! đó thực sự là nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nên chăng, nhà tiếp thị của thương hiệu khi nắm bắt các nhu cầu này của người tiêu dùng, có kế họach đẩy mạnh các họat động tiếp thị nhằm tăng tính “cộng đồng” tạo cảm giác các “bạn nhậu” cùng uống vui vẻ tại các điểm bán hàng (các quán nhậu) như: ngày uống bia B.T tại quán nhậu X., tạo các chủ đề bàn tán sôi nổi tại các quán nhậu như sổ xố trúng thương tại quán,…
- Ở một trường hợp khác, thương hiệu viễn thông H., cũng quá tự tin khi triển khai mạng di động CDMA. Cũng dễ hiểu khi tỷ lệ tăng trưởng của ngành viễn thông là trên 30%/năm. Họ mạnh dạn trong công tác đầu tư cho các họat động xây dựng thương hiệu từ: một hệ thống nhận diện thật “chuẩn” màu sắc tươi trẻ (phục vụ cho lớp người tiêu dùng mục tiêu trẻ), một hệ thống quảng cáo – bảng hiệu thông qua các showroom “hòanh tráng” phủ rộng khắp nước trên các vị trí đẹp ở các thành phố lớn (với chi phí đầu tư không kém các đại gia hiện có trong ngành như V., M.,), một chương trình quảng cáo “bom tấn” trên sóng truyền hình từ đài truyền hình quốc gia đến địa phương mà đa số đều được người tiêu dùng khen: quảng cáo hay quá!!! Rồi các họat động P.R trên báo chí; tờ rơi, thông tin về hãng viễn thông H. được “dúi” vào tận tay người tiêu dùng khi đến siêu thị, rạp chiếu phim, rồi chương trình khuyến mãi lớn như: tặng máy khi đăng ký thuê bao, giảm cước ưu đãi, v..v..Nói chung là một chương trình “tung” sản phẩm dịch vụ rất hòan hảo, được các nhà chuyên môn, các chuyên viên tư vấn marketing đánh giá cao, nhưng theo chúng ta được thấy: H. sau giai đọan tăng trưởng ngắn, số thuê bao di động có tăng lên thì bắt đầu giảm dần, giảm dần và ..đến đầu năm 2008 H. đã chinh thức nói lời chia tay với công nghệ di động CDMA. Có rất nhiều lý do để lý giải cho thất bại của H. mang tính vĩ mô như: tính cạnh tranh chưa cân xứng của ngành viễn thông khi ưu đãi vẫn thuộc về các doanh nghiệp trong nước (H. là đơn vị liên doanh), công nghệ quá mới mẻ,…Nhưng theo cái nhìn rất rõ ràng của công tác nghiên cứu thị trường cho thấy: có hơn 60% người tiêu dùng trả lời sẽ không chọn công nghệ CDMA cho đăng ký mở mới thuê bao di động của mình với lý do: thấy CDMA không thông dụng, nghe “đồn” CDMA sóng không tốt, không ổn định, không thấy nhiều mẫu mã DTDD dùng cho công nghệ CDMA,..
2/ Thiếu sự nghiên cứu về hiện trạng của kênh phân phối:
Việc định kỳ cập nhật hoặc tìm hiểu về đặc tính và hiện trạng của kênh phân phối hiện hữu hoặc kênh phân phối ở các địa bàn muốn thâm nhập là một trong những điều kiện tiên quyết. Nói nôm na: nếu kênh phân phối được xem là “sa trường” thì các thông tin nghiên cứu về đặc tính – hành vi – hiện trạng của kênh phân phối được ví như “tin tức chiến trường” hay “tin tức tình báo”.
Thiếu hoặc không tiếp nhận chính xác thông tin “chiến trường”, thông tin về các họat động kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện sẽ tạo nên sự yếu kém của hệ thống phân phối công ty bạn.
Như thương hiệu bia L ., ngòai sự thất bại của nhiều phần khác trong chiến dịch “tung” sản phẩm, nhưng việc thiếu nghiên cứu về hiện trạng kênh phân phối đã góp phần không nhỏ trong thất bại của bia L. . Do định vị là một lọai bia cao cấp nên bia L. tiến hành triển khai bán hàng vào các nhà hàng, quán nhậu, làng nướng, karaoke,..trung – cao cấp ở các thành phố lớn, đồng thời song song là việc triển khai tài trợ bảng hiệu, hộp đèn, banner, phướn, hỗ trợ P.G (*),....Tuy nhiên, họ đã vướng vào một rào cản không thể triển khai cả họat động bán hàng lẫn marketing hỗ trợ bán hàng (trade marketing) trên vì hệ thống các quán “premium” này đã được hai thương hiệu bia T., và H., đã ký hợp đồng độc quyền kinh doanh và hợp đồng độc quyền tài trợ. Sau đó, một vài trường hợp kiện tụng, tranh tòa đã xảy ra về việc tranh nhau được tài trợ,..nhưng thiệt hại và thua thiệt đã thuộc về L. , khi họ là người đến sau. Việc không thâm nhập vào kênh Ho-re-ka(*) này, đã đẩy việc bán hàng và các họat động marketing hỗ trợ bán hàng của L., xuống các kênh phân phối thấp cấp hơn, “bình dân” hơn như các quán nhậu vỉa hè, các quán cóc bình dân, các quán nhậu vùng ven,..đã góp phần làm chiến dịch marketing của L., bị “bẻ bánh lái” lệch hướng: quảng cáo & P.R trên các phương tiện truyền thông (ti vi, báo chí, internet) với định vị là cao cấp nhưng triển khai phân phối bán hàng lại bán vào kênh “bình dân”..người uống bia sẽ không biết , không tin, không dám sử dụng thử vào định vị và các cam kết thương hiệu của bia L. (nói đơn giản là: trống khua một đàng mà ..đàn đánh một nẻo); yếu tố này góp phần không nhỏ trong thất bại của bia L.,
3/ Thiếu sự nghiên cứu kiểm tra, đánh giá tính hiệu quả của các họat động marketing với các chương trình marketing cụ thể: quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm,..để có thể triển khai các định hướng họat động marketing kế tiếp.
Các doanh nghiệp, thương hiệu Việt Nam thường áp dụng các biện pháp, các chiêu tiếp thị riêng lẻ, không đồng bộ, mang tính riêng lẻ, sau đó cũng không có các họat động đánh giá – nghiên cứu thị trường để kiểm tra nên thường sau một vài họat động tiếp thị triển khai, thường là họat động quảng cáo thì thấy tốn kém chi phí nhưng không biết rằng hiệu quả đến đâu? Có nên làm quảng cáo nữa hay không? nếu làm quảng cáo nữa thì làm như cũ hay thay đổi?,…
Như một thương hiệu hàng đầu của dịch vụ viễn thông internet V., sau gần hai năm (02) năm trời (2001– 2002) định hướng xây dựng thương hiệu bằng các họat động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng; quảng cáo báo chí, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên internet với các trang web “hot” nhất (họ cũng có những mẫu quảng cáo báo chí được bình chọn là “sáng tạo” nhất trong giới quảng cáo) ,..Lẽ dĩ nhiên, cả ban quản trị và bộ phận marketing của công ty này đều tin rằng mình là một thương hiệu dẫn đầu của một ngành thời thượng, ngành “đi tắt đón đầu” của đất nước thì quảng bá thương hiệu trên các phưong tiện truyền thông hiện đại là đúng rồi, và chi ngân sách cao cho các phương tiện quảng cáo này là hợp lý. Tuy nhiên, có một kết quả nghiên cứu thị trường năm 2003 cho thấy rằng, họ đã bỏ quên một phương tiện quảng bá rất hiệu quả và chi phí giảm đi rất nhiều lần, ít tốn kém, ít phải “sáng tạo” quảng cáo nhiều..mà hiệu quả về mức độ nhận biết thương hiệu rất cao; kết quả đó là: trên 60% nhóm tiêu dùng mục tiêu và cả nhóm tác động đến người tiêu dùng mục tiêu cho rằng: họ biết và nhớ nhiều đến thương hiệu V., là do các bảng hiệu có thương hiệu V., đang tài trợ cho rất nhiều internet shop tại các con đường trung tâm internet ở các thành phố lớn ở Việt Nam. Một kết quả nghiên cứu thị trường ..”đáng giá” – đáng suy ngẫm cho định hướng đầu tư xây dựng thương hiệu của V., và như các bạn thấy đấy, từ năm 2003 V., mạnh dạn hơn trong việc chuyển các bảng hiệu mang màu sắc, nhận diện của V. vào sâu, vào rộng tất cả các cửa hàng kinh doanh internet ở Việt Nam từ đường trung tâm, đến các ngõ hẻm tập thể, chỗ nào có internet chỗ đó có V. và họ cũng đã giảm bớt các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. ..
Bên cạnh đó nghiên cứu thị trường, còn có một số chức năng mà các ban quản trị của các doanh nghiệp Việt Nam thường bỏ quên hoặc ít quan tâm đó là: là một ngành nghiên cứu khoa học thống kê nó có thể giúp các thương hiệu nghiên cứu tìm ra những khúc thị trường mới mà bằng cảm tính ban quản trị thương hiệu khó có thể tìm ra được; hoặc giúp ban quản trị có thể tổ chức lại bộ máy bán hàng và marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường.
NGUYỄN KHOA VĂN (MBA)
(*) tác giả không đồng ý với việc dùng “thương hiệu” cho “brand”, tuy nhiên vẫn sử dụng vì đã được hiểu là “brand” tại Việt Nam. Điều này sẽ được tác giả trình bày trong hội thảo ngày 05/09/2008. (ví dụ: WHO hay WTO,..chắc chắn là một “brand”, nhưng dùng từ “thương hiệu” thì không chính xác)
(*) P.G: promotion girl: nữ tiếp thị, Ho-re-ka: kênh phân phối nhà hàng – khách sạn - karaoke
Ghi chú Ban Biên Tập:
Net.: Hệ thống bán lẻ DTDD NETTRA
In.,: Hệ thống bán lẻ DTDD & Laptop IN (của FPT)
Hệ thống bán lẻ G.,: bán lẻ G7 Mart
Hệ thống bán lẻ S&G, : bán lẻ Shop & Go
bia L., : Bia Lazer
Bia B.T: Bia Bến Thành
trà B., : Trà Barley
Nước uống tăng lực thể thao A: Active
Bia T. Bia H.: Tiger, Heineken
Viễn thông H.: HT mobile, Viễn Thông V., M.,: Vinaphone, Mobifone
Viễn Thông V.: nhà cung cấp internet VNN (với mẫu quảng cáo VNN 1269 đọat giải sáng tạo quảng cáo Á Châu)
How to use Quote function: