Neutrogena Wave - une très belle campagne de publicité
Sunday, 25. January 2009, 16:54:36
Lors de mon voyage à Londres, j'ai acheté un Cosmopolitan UK et un Glamour UK (magazines féminins) dans lesquels j'ai découvert plein de produits qui n'existent pas encore en France : de la lessive en poudre au parfum luxueux (Bold 2in1), Lenor Infusions avec les "touch effects" au Neutrogena Wave.
Les pubs pour Neutrogena Wave envahissent le petit écran aux Etats-Unis depuis plus d'un an mais il vient juste de débarquer au UK
Edit : Neutrogena Wave est enfin arrivé en France et est disponible à partir de
Neutrogena Wave est une machine vibrante qui permet de nettoyer la peau en profondeur tous les jours sans trop d'effort.
Lire mon avis suite à mon test du Neutrogena Wave.
Je vous proposerai ici une analyse du produit et de sa campagne de publicité (aux Etats-Unis uniquement. Pour l'instant, je suis un peu déçue par celle menée en France). Cela fait longtemps que je n'ai pas craqué autant pour une campagne, donc marketeuse comme je suis, je vous livrerai ici ses secrets (cliquez sur Read more pour lire la suite)
UN TRES BON PRODUIT GRAND PUBLIC
- Innovation : c'est bien le premier produit de ce genre.
- Simplicité : on n'a pas besoin d'un Bac +10 pour utiliser le produit.
- Efficacité : le produit apporte vraiment ce qu'il promet.
- Couleur : très girly, même si on a le choix entre 3 couleurs : rose, bleu, vert; c'est le rose girly qui est bien mis en relief.
- Forme : sa forme spéciale permet de l'emporter pendant les vacances, se tient bien dans les mains.
- Batterie : on a juste besoin d'une pile AA, qui est fournie dans le kit (chose que plein d'autres produits, par économie, n'ont pas). Très pratique pour voyager et utiliser, je répète
- Ce produit ne coûte que 11$, très abordable pour une 'teenager'
- mais la marque communique peu (un peu mais pas trop) sur des recharges nettoyantes qu'il faut acheter pour 7$/mois
-
3 messages clé : (notez SVP la cohérence des messages véhiculés sur tous les supports publicitaires
très important pour une campagne multi-canal)
- Nettoyage en profondeur grâce aux vibrations : Ce message est extrêmement bien choisi. Il est en général difficile de bien nettoyer sa peau en profondeur seulement avec des produits de base. "Vibration" fait référence au massage. "Massage" fait référence au spa ou institut de beauté, ce qui coûte cher. Donc on a l'impression, en achetant un Neutrogena Wave d'économiser beaucoup beaucoup d'argent même si Neutrogena n'explique pas non plus pourquoi les vibrations contribuent vraiment au nettoyage.
- Peau lisse et douce dès la 1ère utilisation : Ce message incite les gens à confirmer cette promesse et inciter leurs amis à essayer. De plus, la plupart des utilisatrices qui ont essayé ce produit ont tendance à laisser un commentaire positif après la 1ère utilisation sur Amazon.com, car d'après elles, si ça marche bien dès la 1ère utilisation, c'est évident que ça va bien marcher les prochaines fois. Certes, c'est une phrase utilisée très souvent pour les produits cosmétiques, mais dans cette campagne, elle a été bien mise en évidence.
- Utilisation quotidienne possible : Les produits de gommage sont en général trop agressifs et empêchent les peaux sensibles de l'utiliser à un rythme régulier. L'utilisation quotidienne permet non seulement aux utilisateurs de pas oublier le produit (ce qui garantit davantage l'effet positif du produit) mais également à Neutrogena de vendre plus de produits dérivés (le tampon nettoyant qu'il faut acheter)
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Egérie : Vanessa Hudgens semble avoir une peau mixte. Elle est très populaire, et est née en 1988. Elle peut toucher donc les adolescents et les 20-25 ans qui ont en général des problèmes de peau : les cibles principales du produit. Dans la pub vidéo, elle a une peau saine, propre en ne faisant pas grande chose.
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Photo de la campagne : Ce qui a beaucoup séduit les utilisateurs, c'est la mousse qu'ils ont vu sur la pub
Les utilisateurs associent en général la mousse à l'efficacité. Plus un shampooing a de mousse, plus ça promet de bien laver les cheveux 
Ainsi, on voit tout de suite à quoi sert le produit et son efficacité. J'ignore si ça vous est arrivé aussi mais quand j'ai vu la photo, j'ai cru que la machine comportait un disque rotatif (ce qui n'est pas le cas).
- Le site Web (www.neutrogenawave.com): Le produit a son propre site web au design irréprochable avec des vidéos-témoignages de 4 filles sublimes de différentes origines (et donc différents types de peaux). On peut également trouver où acheter le produit, avoir une réduction ridicule sur le produit et "Spread the buzz" en envoyant un mail à ses amis.
En guise de conclusion : Le succès de Neutrogena Wave réside en le produit lui-même. L'idée d'une machine nettoyante à usage quotidien est ingénieuse, ce qui a permis de faire une campagne de publicité simple mais terriblement efficace. Le choix de l'égérie, les messages de communication ainsi que le design très girly du site Web officiel ne font qu'amplifier le succès de celui-ci. De plus, ce produit peut garantir à Neutrogena une base de clientes fidèles, grâce aux produits dérivés (mais indispensables). Bien joué Neutrogena !!!
Edit 24 avril 2009 : Pour ceux que ça intéresse, la campagne marketing de Neutrogena Wave aux Etats-Unis a été réalisée par le bureau new yorkais de l'agence marketing internationalement connue Tribal DDB (ah bah oui, forcément !)
La campagne multi-canal a débuté par un site teaser invitant les filles à deviner à quoi servait cette drôle de machine. Les curieux peuvent laisser leur adresse email pour connaître la réponse. Le site officiel, les affiches et le spot vidéo apparaissaient deux mois plus tard.
Voici la vidéo de la pub en français
WIDGETIZE
Anonymous # 1. March 2009, 11:39
Bonjour,
J'en ai acheté un en France la semaine dernière et je pense que c'est un produit vraiment innovant.
Merci pour ces informations.
Dieu Anh Le Vu # 1. March 2009, 18:40
Merci pour votre commentaire.
Anonymous # 14. March 2009, 15:49
Bonjour,
je cherche desesperement le neutrogena wave mais je ne le trouve pas,dans quelle magasin l'a tu trouvés?
merci d'avance
Dieu Anh Le Vu # 14. March 2009, 16:56
Par contre, je ne l'ai vu nulle part à part sur Internet
Anonymous # 12. April 2009, 12:31
je vais l'acheter merci beaucoup grace a vous je vais pouvoir avoir une peau lisse et douce comme ma fan vanessa anne hudgens merci beaucoup
Anonymous # 12. April 2009, 22:57
Hello,
Article très intéressant, j'ai justement eu l'occasion de tester le produit, et j'en ai écrit un article, il paraîtra demain sur mon blog : http://minirinette.over-blog.fr
Il y a aussi un blog officiel qui va s'ouvrir pour la France cette semaine (normalement mardi) : http://neutrogenawave.over-blog.com
N'hésitez pas à vous y rendre, en plus il y a des kits produits à gagner chaque semaine !
Dieu Anh Le Vu # 13. April 2009, 11:00
Dieu Anh Le Vu # 14. April 2009, 14:54
C'est très astucieux, surtout quand over-blog a accès aux statistiques des bloggeuses qui déposent leur candidature pour choisir les plus influentes.
Au niveau du marketing/communication, il manque des boutons Twitter, delicious et digg sur le blog. Les contenus ne sont pas suffisamment riches alors que Neutrogena avait (au moins) quelques jours pour préparer ce lancement. Sur la page produit, aucune mention des lieux de distribution (alors que c'était marqué même sur la pub pour Neutrogena Wave dans les magazines féminins au UK)
Le blog est seulement lancé au mois d'avril alors que le communiqué de presse a été envoyé en février il me semble (j'ai vu plusieurs articles sur ce produit en février) promettant un lancement du produit le mois même. On ne bénéficie pas de l'effet "tout neuf, tout frais" + de la communication faite par les magazines.
Bref, si la campagne marketing au US semble être bien poussée, je suis (pour l'instant) plutôt déçue par celle pour la France, qui partait pourtant d'une bonne idée.
Anonymous # 16. April 2009, 09:56
Bonjour,
Ayant travaillé sur la campagne de médiatisation, je me permet d'intervenir sur ce blog pour y apporter quelques éclaircissements/éléments de réponses à vos interrogations.
- La cible de Neutrogena Wave ainsi que les personnes susceptibles de se rendre sur le blog sont loins d'être des utilisateurs de Twitter ou encore de Delicous (Versus un Facebook qui reste plus affinitaire et dispose d'un taux de pénétration beaucoup plus important auprès de la cible). De plus, nous avons essayé de rester très pragmatiques quant au véritable usage (Faut pas se leurrer, personne n'ira "digger" un lien vers un article du blog français de Neutrogena Wave sur un service anglophone, inconnu du grand public). Ceci étant dit, vous trouverez quand même les boutons de social bookmarking en cliquant simplement sur le bouton "Recommander" en dessous de chaque article ;-)
- Vous n'êtes certainement pas sans savoir que les lancements "officiels" ne se font généralement pas de manière synchronisée entre les différents pays. Nous avons fais tout notre possible pour que nos testeuses disposent du produit en avant première mais certaines contraintes nous ont obligé à décaler cette date (tout en gardant une certaine exclusivité, vu que les produits ont été envoyés exactement à la date de lancement et en amont de la campagne de communication).
- Le communiqué de presse annonçant le lancement a été effectivement envoyé il y a quelque temps, le produit lui n'était pas encore dispo à cette date, Nous nous adressons pas à des journalistes mais de véritables consommatrices, nous préférons donc au delà du relais d'infos les impliquer dans une véritable expérience de marque et leur faire tester le produit.
- La campagne marketing aux US a certainement été un grand succès (et j'avoue que cela a d'ailleurs été une inspiration pour nous en termes de "learnings"), cependant, il ne faut pas croire que l'on vise la même population ni qu'on puisse disposer du même budget. J'espère que nos partis pris en termes de com orientée consommateur puissent y remédier et montrer que ce n'est pas forcément une question de "moyens" (le blog n'est pas notre unique moyen de communication, loin de là, il ne faut pas juger la campagne sur un unique levier, je me ferais un plaisir de vous détailler le dispositif si vous le souhaitez)
- Le contenu n'est pas encore "riche"(pour le moment) mais la campagne vient de démarrer, donnons sa chance au blog et revenez nous voir ;-)
Bravo en tout cas pour cet article et ces échanges, nous prenons en compte votre remarque sur les lieux de distributions et allons intégrer cette information au sein de notre espace.
A bientôt
Aziz Haddad
PS: Puis-je vous proposer de vous envoyer le produit pour que vous puissiez vous faire votre propre avis ? (mais Vvus l'avez peut-être déjà acheté à Londres ?)
Dieu Anh Le Vu # 16. April 2009, 10:56
Merci pour votre commentaire, je suis très contente d'avoir un retour de l’équipe marketing pour Neutrogena Wave en France.
Comme je l'ai dit dans mon commentaire précédent, pour l'instant, je suis un peu déçue, mais je continue à suivre l'évolution de votre blog officiel tous les jours.
Pour Twitter et Delicious (et je vous l'accorde, est nettement plus US-centric), je n'ai pas vu qu'il était possible de le recommander en bas de chaque article. Compte tenant de la progression de Twitter, j'ai pensé qu'il serait dommage de passer à côté d'un moyen de communication aussi populaire.
Concernant les communiqués de presse : Effectivement, la nouvelle règle du marketing consiste à communiquer directement avec les consommateurs et pas seulement avec les journalistes. Cependant, j'ai pu remarquer (grâce aux commentaires des articles sur Neutrogena Wave des magazines en ligne) que les consommatrices étaient impatientes d'avoir votre produit dans les mains mais qu'elles ne l'ont pas trouvé dans leur GMS. Pensez-vous qu'un mois après, elles se rappelleront de votre produit ? ou la déception fait qu'elles soient déjà passées à autres choses ?
Pourquoi gâcher cet enthousiasme alors que vous n'avez payé 0 euro pour avoir ces excellents articles en ligne - lus par des milliers d'internautes ?
Je suis tout à fait d'accord : Il ne faut pas uniquement juger les moyens mis en place, notamment quand j'ignore tout de votre budget et votre stratégie. Etant en Norvège, je ne pouvais voir que votre campagne sur Internet (J'ignore si les pubs sont passées à la télé, si les affiches ont été collées dans le métro etc.). Mais j'ai encore beaucoup de questions et je suis surprise par certains de vos choix.
J'aimerais beaucoup avoir plus de détails si vous pouvez me les communiquer.
Merci beaucoup d'avoir pris en compte mon avis. Je vous suggérerais également de bien marquer le prix du produit / des recharges sur l'espace "Plus d’infos, clique-ici". Cet appareil semble faire des merveilles alors que son prix est tout mini. En temps de crise économique, je pense que c'est important comme critère.
P/s : Merci pour votre propostion. J'ai lu le magazine dans l'avion, c'était déjà trop tard pour acheter votre produit
Anonymous # 1. May 2009, 12:27
j'aime cette crème
Anonymous # 10. May 2009, 09:29
Coucou!!
Moi, je l'ai trouvé, ce produit, dans une grande surface, oui, a géant!
Il est vraiment super, je l'adore!!!!!!!!! merci
Anonymous # 12. May 2009, 20:32
je sais pas