Chưa thuộc bài - Goldmund
Wednesday, 1. July 2009, 10:19:10
Mấy ngày gần đây, việc ông Trần Bảo Minh, phó tổng giám đốc Vinamilk rời Vinamilk được nhiều báo đưa tin. Sài Gòn Tiếp Thị viết một bài khá dài về ông Minh ở đây. Cách đây năm sáu năm, tôi cũng đọc một bài khác về ông, khi đấy ông đang là phó tổng giám đốc Pepsi Việt Nam. Qua báo chí, tôi được biết ông Minh là doanh nhân có tài. Ông khá thành công với Vinamilk, từ việc xây dựng đội ngũ nhân sự, xây dựng thương hiệu đến xử lý khủng hoảng. Hẳn là ông đã học được rất nhiều bài học kinh doanh quý giá khi làm việc cho Pepsi.
Tuy nhiên, cuối bài báo trên Sài Gòn Tiếp Thị có thông tin làm tôi băn khoăn: “Ngoài ra, ông Minh có công ty quảng cáo riêng “thầu” quảng cáo của Vinamilk, mặc dầu với giá cạnh tranh nhất.”
Hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đều có một bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct). Tất cả nhân viên của công ty đều được huấn luyện về các quy tắc ứng xử này và được trông đợi phải hành xử theo bộ quy tắc đó. Bộ quy tắc ứng xử được coi như là nền tảng cho đạo đức kinh doanh của công ty. Nội dung cụ thể từng bộ quy tắc ứng xử của từng công ty có thể khác nhau, nhưng các nguyên tắc chính thì tương tự. Một trong những nguyên tắc cơ bản của bộ quy tắc ứng xử là tránh xung đột quyền lợi (conflict of interest).
Xung đột quyền lợi, nói một cách đơn giản nhất, là những tình huống mà trong đó quyền lợi cá nhân hoặc gia đình mâu thuẫn với quyền lợi của công ty. Khi một nhân viên có quyền lợi cá nhân mâu thuẫn với quyền lợi công ty thì cá nhân đó khó lòng ra quyết định vì lợi ích cao nhất của công ty được. Do vậy, thông thường, khi vừa gia nhập công ty, hoặc ngay khi có tình huống mâu thuẫn quyền lợi xuất hiện, nhân viên được yêu cầu phải khai báo với công ty. Mục đích của việc khai báo là nhằm minh bạch thông tin và đặt nhân viên ra khỏi tình huống mâu thuẫn quyền lợi đó. Việc loại trừ xung đột quyền lợi giúp đảm bảo lợi ích cho công ty, đồng thời, bảo vệ danh tiếng của chính cá nhân liên quan. Ví dụ, A là nhân viên mua hàng của công ty N. Công ty A đang cần mua mặt hàng X. Trong khi đó, vợ A sở hữu một công ty cung cấp mặt hàng X và vợ A muốn tham gia vào quá trình đấu thầu cung cấp mặt hàng X cho công ty N. Trong trường hợp này, A đã ở trong tình trạng xung đột quyền lợi. Việc A cần làm là trình bày toàn bộ sự việc với công ty. Giải pháp có thể là vợ A vẫn được tham gia đấu thầu, tuy nhiên, A không tham gia vào quy trình xét thầu và chấm thầu của công ty N. Giải pháp này sẽ tránh cho A được xung đột quyền lợi thực tế (actual conflict of interest).
Tất nhiên, xung đột quyền lợi thực tế đương nhiên cần phải tránh. Nhưng có những trường hợp khác, chẳng những phải tránh xung đột quyền lợi thực tế, mà còn phải tránh cả những xung đột quyền lợi theo cảm nhận (perceived conflict of interest). Quay lại ví dụ nêu trên, nếu A không phải là một nhân viên mua hàng bình thường, mà là một vị trí cao cấp trong công ty, chẳng hạn trưởng phòng mua hàng hoặc giám đốc tài chính, thì ngay cả khi A không tham gia quy trình ra quyết định, tức quy trình xét thầu và chấm thầu, xung đột quyền lợi theo cảm nhận vẫn còn tồn tại. Lý do là những nhân viên tham gia quy trình xét thầu và chấm thầu có thể chịu ảnh hưởng hoặc sức ép từ A, cho dù có thể A hoàn toàn không cố ý gây ảnh hưởng đến kết quả thầu. Xung đột quyền lợi trong trường hợp này không phải là xung đột quyền lợi thực tế mà là xung đột quyền lợi theo cảm nhận của mọi người nói chung. Giải pháp trong trường hợp này chỉ có thể là loại vợ A khỏi danh sách các công ty tham gia đấu thầu.
Việc ông Minh có công ty quảng cáo riêng và công ty đó “thầu” quảng cáo của Vinamilk chắc chắn đã xảy ra mâu thuẫn về quyền lợi. Cho dù công ty riêng của ông Minh có chào giá cạnh tranh nhất, và cho dù ông Minh có thể không tham gia vào quá trình ra quyết định, khó có thể nói rằng những người chấm thầu ở Vinamilk không nghĩ đến ông Minh khi cho công ty riêng của ông Minh thắng thầu quảng cáo. Việc công ty riêng của phó tổng giám đốc thắng thầu chắc chắn sẽ không xảy ra tại các tập đoàn đa quốc gia đề cao đạo đức kinh doanh. Từng là phó tổng giám đốc của Pepsi, chắc chắn ông Minh phải biết điều này.
Xem ra, ông Minh đã học được rất nhiều bài học kinh doanh từ các công ty đa quốc gia, nhưng bài học về đạo đức kinh doanh thì ông chưa thuộc lắm. Hoặc thuộc nhưng không muốn áp dụng.
Phó tổng giám đốc rời Vinamilk
Trần Bảo Minh và khoảng cách còn lại
SGTT - Tin Trần Bảo Minh rời chức vụ phó tổng giám đốc Vinamilk cùng êkíp làm việc gồm sáu giám đốc và các chuyên viên cao cấp khác được cộng đồng doanh nhân bàn tán nhiều, không chỉ về nguyên nhân ra đi mà còn là dấu ấn ông Minh tạo dựng ở công ty sữa hàng đầu của Việt Nam
Ông Trần Bảo Minh (giữa) và êkíp của mình tại Vinamilk. Ảnh: TL
Câu chuyện khuếch trương thương hiệu
Cuối năm 2006, nhiệm vụ mà Trần Bảo Minh được Vinamilk trao cho là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu ấy được Trần Bảo Minh thiết kế thành các bước đi cụ thể. Trước tiên cấu trúc lại cơ cấu nhãn hiệu, mạnh dạn cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao như sữa tươi và sữa bột. Cùng với đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo dấu ấn với người tiêu dùng.
Thay vì nói về tác dụng của sữa, việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sữa bột của Vinamilk dễ chiếm cảm tình của người xem. Để chứng minh cho người tiêu dùng về chất lượng “hàng nội địa”, Vinamilk đã bắt tay viện Dinh dưỡng quốc gia làm một cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của người Việt. Hai chiến dịch quảng cáo về sữa tươi đã được giải bạc châu Á cho quảng cáo hiệu quả nhất.
Trong bài phân tích về Vinamilk, nhóm phân tích của công ty Chứng khoán TP.HCM (HSC) nhận xét: “Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác”.
Cũng theo HSC, năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Nhưng sau đó, Vinamilk sẽ giảm khoản chi phí này xuống trong hai năm 2008 và 2009, theo phân tích của HSC.
Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro tiềm tàng thành cơ hội.
Hỏi Trần Bảo Minh điều gì đã giúp ông sáng tạo nên những ý tưởng này? Ông cười hào hứng: “Trước tiên là nghĩ từ cái tâm của mình, để người tiêu dùng được hưởng những gì tốt nhất, có như vậy thì chính mình mới vui, mới cảm thấy thanh thản. Sau đó mới là kinh nghiệm, kiến thức cạnh tranh tích tụ từ nhiều năm”.
Cùng với việc tái cấu trúc thương hiệu, marketing, quảng cáo, là sự chuẩn bị kỹ lưỡng về cơ sở vật chất đón đầu cho chu kỳ phát triển mới. Mạnh dạn đầu tư hệ thống xe tải, kho lạnh, tủ đông, tủ mát, nhà phân phối, bảo đảm giao hàng tận nơi, kịp thời, bất kể trời mưa nắng… chiến lược đầu tư đi trước một bước đã thể hiện tầm nhìn xa của Vinamilk, để khi chiến lược sữa chua, sữa tươi tung ra là đáp ứng kịp thời. Với việc liên tục đưa ra những ý tưởng mới, Vinamilk đã thay đổi “luật chơi” của thị trường sữa Việt Nam, khiến các doanh nghiệp trong ngành khó lòng ứng phó kịp thời.
Gặp mặt báo chí tối 30.6, bà Mai Kiều Liên, tổng giám đốc Vinamilk nói: “Trong thời gian ở Vinamilk, ông Trần Bảo Minh có đóng góp rất tốt cho Vinamilk. Ông Minh chấm dứt làm việc tại Vinamilk từ 17.7. Việc tìm môi trường làm việc mới là hoàn toàn bình thường”.
Đến và… đi!
Sau khi Trần Bảo Minh về Vinamilk, công ty sữa này ngoài việc giữ lại 70% giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực trong hệ thống kinh doanh cũ có tâm huyết, đã chấp nhận “thay máu” hầu hết các vị trí chủ chốt trong kinh doanh bằng các nhân sự có kinh nghiệm công tác ở các công ty đa quốc gia. Ngoài vị phó tổng giám đốc đầu quân từ Pepsi, còn có giám đốc tiếp thị, giám đốc kinh doanh, giám đốc hoạch định và kiểm soát ngân sách, giám dốc xây dựng thương hiệu, giám đốc kênh phân phối hiện đại, giám đốc thương mại, giám đốc nhân sự…
Nỗ lực của Trần Bảo Minh chính là thiết lập lại một môi trường làm việc chuyên nghiệp theo chuẩn quốc tế, tạo động lực cho mọi người cùng cống hiến. Ông Minh nói: “Xây dựng đội ngũ mạnh mới thực sự là cuộc cách mạng ở Vinamilk. Trước đó, làm sao các giám đốc có xe hơi riêng, có mức lương bằng hoặc hơn so với các công ty đa quốc gia. Rồi chính sách lương, thưởng, công tác phí… Phải đãi ngộ xứng đáng mới mong có người tài. Thay đổi này đã xoá bỏ tâm lý làm việc cầm chừng vốn đã ăn sâu bắt rễ vào các công ty nhà nước. Thiết lập chương trình đánh giá mục tiêu, năng lực của từng cá nhân, để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và năng lực hiện có, đào tạo kịp thời và đúng nhu cầu”.
Sự thay đổi ở Vinamilk, theo ông Minh, sẽ không thành công nếu không có sự ủng hộ vô điều kiện của tổng giám đốc Mai Kiều Liên. “Bà là người thiết kế, tạo ra những chính sách tốt, sử dụng lực lượng tư vấn hiệu quả. Bằng sự quyết tâm, kiên trì, thẳng thắn, bà đã chinh phục được tất cả anh em chúng tôi với mục đích kinh doanh cao đẹp” – ông Minh nói.
Hỏi ông Minh lý do rời khỏi Vinamilk khi tất cả đang tốt, ông cười tự tin: “Ba năm đủ cho một cuộc đổi dời, một cuộc “làm mới” chính mình.
Kim Yến
Bình luận của giới trong ngành
Theo giới kinh doanh, khi về Vinamilk, trước tiên Bảo Minh đã xử lý khủng hoảng thành công đối với tai nạn mạt sắt trong sữa bột, đẩy bán hàng sữa bột lên rất nhanh. Sữa bột qua mặt Nuti. Sau đó, ông Minh cũng đã đẩy sữa nước qua xử lý khủng hoảng vụ sữa hoàn tươi. Sữa nước qua mặt Dutch Lady. Ngoài ra, Bảo Minh còn cắt giảm được chi phí quảng cáo rất lớn, qua việc gom các nhãn sữa lại và chú trọng tập trung làm truyền thông và quảng cáo cho nhãn.
Ông Nguyễn, giám đốc tiếp thị của công ty sản xuất sữa nằm trong bốn công ty sản xuất sữa lớn trong nước nói: “Ba năm ông Trần Bảo Minh làm việc ở Vinamilk, là ba năm các công ty sữa phải cạnh tranh khá vất vả. Thể hiện trước công chúng, ông Minh là người làm việc khôn ngoan, biết cách phát biểu lúc nhu, lúc cương tuỳ từng trường hợp khác nhau qua các vụ sữa của nhà máy Dielac bị nghi có vấn đề, vụ sữa nhiễm melamine, vụ giá thu mua sữa của nông dân…; với giới chuyên ngành, ông Minh được đánh giá cao bởi đã kéo được những nhân sự giỏi từ Pepsi cũng như một số công ty khác về góp lửa cho Vinamilk. Từng là giám đốc tiếp thị khu vực của Pepsi, ông ta mang suy nghĩ toàn cầu áp dụng vào hoạt động cụ thể của địa bàn (Global thinking, local action) nên cho các hiệu quả khá cao”.
Ông Phạm, phó giám đốc công ty truyền thông tiếp thị chuyên về ngành thực phẩm và dinh dưỡng cho rằng: “dấu ấn của Trần Bảo Minh thực hiện cho thương hiệu Vinamilk thể hiện rõ nhất qua chiến dịch tiếp thị truyền thông về sữa tươi - con bò trăm phần trăm, sữa chua có lợi cho sức khoẻ và sắc đẹp, nước ép trái cây tốt cho sức khoẻ…”
Không có tỉ nào cả. Bởi tôi đã xác định sẽ thay đổi công việc nên không mua cổ phiếu Vinamilk từ đầu năm 2009
Khi về Vinamilk, Trần Bảo Minh được giao nhiều quyền. Ông đã “bốc” một giám đốc nhân sự từ một công ty sữa khác để phục vụ cho việc tuyển dụng thành lập đội ngũ chuyên nghiệp về sale và marketing. Các giám đốc này cũng được ưu đãi “ngất ngưỡng”. Ông Phạm cho rằng, việc ông Minh rời Vinamilk là tất yếu, bởi ngay từ ban đầu ông Minh đã “xây dựng đất nước Thuỵ Sĩ ngay trong lòng lục địa châu Phi nghèo khổ” - thể hiện qua mức lương của êkíp cao ngất so với mặt bằng chung của cả công ty vẫn còn ở mức thấp chung của thị trường Việt Nam, chưa kể đến các ưu đãi như trả phí ôtô sang cho các cán bộ… Hố sâu càng lớn, thì khó có tiếng nói chung…”
Ông P.N.C, phó tổng giám đốc công ty sữa có nhà máy ở cả miền Bắc và miền Nam nhận xét: “Nếu so với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của đơn vị này do ông Trần Bảo Minh lãnh đạo trong ba năm vừa qua là chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi. Quan trọng hơn, là Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác”.
Giới thạo tin nói rằng để ra đi, ông Minh được đền hợp đồng và bán lại cổ phần thưởng trong suốt thời gian ở đây là 300 tỉ. Trao đổi với Sài Gòn Tiếp Thị, ông Minh khẳng định: “không có tỉ nào cả. Bởi tôi đã xác định sẽ thay đổi công việc nên không mua cổ phiếu Vinamilk từ đầu năm 2009”. Và với vai trò là người chủ động thay đổi công việc, ông Minh nêu lý do quan trọng nhất để ông rời khỏi Vinamilk là muốn tìm kiếm cơ hội và thể hiện khả năng cạnh tranh tốt hơn, lớn hơn cho thương hiệu nông sản Việt Nam. Tuy nhiên, một ý kiến cho rằng, sau khi kết quả kinh doanh tăng trưởng tốt, Vinamilk không chọn đầu tư chi phí quá lớn cho marketing nữa, nên buông Trần Bảo Minh.
Ngoài ra, ông Minh có công ty quảng cáo riêng “thầu” quảng cáo của Vinamilk, mặc dầu với giá cạnh tranh nhất.
B.Thuỷ - C.K
WIDGETIZE